Elaboration Likelihood Model ( Richard Petty & John Cacippio )
SOCIAL INFLUENCE: PERSUASION
A. Jalur sentral dan jalur periferal menuju persuasi.
Richard Petty dan John Cacioppo mengemukakan dua jalur mental dasar untuk perubahan sikap.
1. Jalur sentral melibatkan elaborasi pesan, yang didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang memikirkan secara cermat argumen-argumen terkait isu yang terkandung dalam komunikasi persuasif.
2. Rute periferal memproses pesan tanpa memikirkan secara aktif atribut masalah atau objek pertimbangan.
Penerima mengandalkan berbagai isyarat untuk membuat keputusan cepat. Robert Cialdini telah mengidentifikasi enam isyarat tersebut:
1. Timbal balik
2. Konsistensi
3. Bukti sosial
4. Menyukai
5. Otoritas
6. Kelangkaan
Meskipun model Petty dan Cacioppo tampaknya menunjukkan bahwa rute-rute tersebut saling eksklusif, para ahli teori menekankan rute sentral dan rute periferal adalah kutub pada kontinum pemrosesan kognitif yang menunjukkan tingkat upaya mental yang dilakukan seseorang ketika mengevaluasi sebuah pesan.
Kebanyakan pesan mendapat perhatian di tengah-tengah kedua kutub ini. Semakin banyak pendengar berupaya mengevaluasi sebuah pesan, semakin sedikit mereka akan terpengaruh oleh faktor-faktor yang tidak relevan dengan konten; semakin besar pengaruh faktor-faktor yang tidak relevan dengan isi pesan, semakin kecil dampak yang ditimbulkan oleh pesan tersebut.
B. Motivasi untuk elaborasi: Apakah upaya ini sepadan?
Masyarakat termotivasi untuk mempunyai sikap yang benar. Namun jumlah ide yang dapat dicermati seseorang terbatas, sehingga kita cenderung fokus pada isu-isu yang relevan secara pribadi. Selama orang mempunyai kepentingan pribadi dalam menerima atau menolak suatu gagasan, mereka akan lebih dipengaruhi oleh apa yang disampaikan oleh pesan tersebut dibandingkan oleh karakteristik orang yang menyampaikannya.
Tanpa motivasi relevansi pribadi, mungkin hanya ada sedikit penjabaran. Individu tertentu membutuhkan kejelasan kognitif, apa pun masalahnya; orang-orang ini akan mengerjakan banyak ide dan argumen yang mereka dengar.
C.Kemampuan untuk elaborasi: Bisakah mereka melakukannya?
Elaborasi membutuhkan kecerdasan dan konsentrasi. Distraction akan mengganggu elaborasi. Pengulangan dapat meningkatkan kemungkinan elaborasi, namun pengulangan yang terlalu banyak menyebabkan orang memilih cara periferal.
D.Jenis elaborasi: Pemikiran objektif vs bias
1. Elaborasi yang bias (berpikir dari atas ke bawah) terjadi ketika kesimpulan yang telah ditentukan mewarnai data pendukung di bawahnya.
2. Evaluasi obyektif (berpikir dari bawah ke atas) membiarkan fakta berbicara sendiri.
E.Pesan yang dijabarkan: Kuat, lemah, dan netral.
1. Elaborasi obyektif menguji kekuatan argumen yang dirasakan.
Petty dan Cacioppo tidak memiliki standar mutlak untuk membedakan antara argumen yang meyakinkan dan argumen yang masuk akal. Mereka mendefinisikan pesan yang kuat sebagai pesan yang menghasilkan pemikiran yang menyenangkan.
2. Pertimbangan yang matang atas argumen-argumen yang kuat akan menghasilkan perubahan sikap yang positif.
Perubahan tersebut bersifat persisten seiring berjalannya waktu. Ia menolak persuasi balik. Ini memprediksi perilaku masa depan.
3. Pertimbangan yang matang terhadap argumen yang lemah dapat menimbulkan efek bumerang negatif yang sejajar dengan efek positif dari argumen yang kuat (tetapi dalam arah yang berlawanan).
4. Pesan-pesan yang bersifat campuran atau netral tidak akan mengubah sikap dan justru memperkuat sikap-sikap awal.
F. Isyarat periferal: Sebuah jalur pengaruh alternatif
Sebagian besar pesan diproses melalui jalur periferal, membawa perubahan sikap tanpa pemikiran yang relevan dengan masalah.
Isyarat yang paling jelas untuk rute periferal adalah imbalan yang nyata. Kredibilitas sumber juga penting.
Komponen utama kredibilitas sumber adalah kesukaan dan keahlian. Kredibilitas sumber sangat penting bagi mereka yang tidak termotivasi atau tidak mampu menjelaskan lebih lanjut.
Perubahan rute periferal bisa berdampak positif atau negatif, namun tidak akan berdampak pada elaborasi pesan.
G.Mendorong batas daya periferal
Petty dan Cacioppo menekankan bahwa tidak mungkin menyusun daftar isyarat yang hanya bersifat periferal.
Lee dan Koo berpendapat bahwa ada kalanya kredibilitas sumber diproses melalui jalur sentral dan bukan berfungsi sebagai isyarat periferal. Hal ini terutama berlaku bila ada kecocokan yang erat antara produk yang diiklankan yang benar-benar dipedulikan konsumen dan keahlian presenternya.
Banyak variabel seperti persepsi kredibilitas atau suasana hati pendengar dapat bertindak sebagai isyarat tambahan. Namun jika salah satu dari mereka memotivasi pendengar untuk meneliti pesan atau mempengaruhi evaluasi argumen mereka, maka hal tersebut tidak lagi menjadi hal yang mudah.
H.Memilih rute: Nasihat praktis untuk pembujuk.
Jika pendengar termotivasi dan mampu menyampaikan pesan, andalkan argumen faktual—yaitu mengajukan banding melalui jalur utama.
Ketika pendengar bersedia dan mampu menyampaikan suatu pesan, hindari menggunakan argumen yang lemah; mereka akan menjadi bumerang.
Jika pendengar tidak mampu atau tidak mau menguraikan pesannya, andalkanlah kemasannya dibandingkan isinya; ketimbang dengan menggunakan isyarat yang diproses pada rute periferal.. Namun, bila menggunakan rute periferal, efeknya mungkin akan rapuh.
I.Refleksi etis: pilihan penting Nilsen.
Thomas Nilsen mengusulkan bahwa pidato persuasif adalah etis sejauh pidato tersebut memaksimalkan kemampuan orang untuk menggunakan kebebasan memilih.
Para filsuf dan ahli retorika menyamakan persuasi dengan seorang kekasih yang memberikan daya tarik yang kuat kepada kekasihnya—misalnya merayu penonton.
Bagi Nilsen, cinta sejati tidak bisa dipaksakan; itu harus diberikan secara cuma-cuma. Nilsen menganggap daya tarik persuasif yang mendorong elaborasi pesan melalui jalur utama ELM sebagai hal yang etis.
J. Kritik : Menguraikan model.
ELM telah menjadi teori terkemuka mengenai persuasi dan perubahan sikap selama dua puluh lima tahun terakhir, dan model awal Petty dan Cacioppo sangat berpengaruh. Para ahli teori ini telah menguraikan ELM menjadi lebih kompleks, kurang prediktif, dan kurang praktis, sehingga menjadikan problematis sebagai teori ilmiah.
Seperti yang dikemukakan oleh Paul Mongeau dan James Stiff, teori tersebut tidak dapat diuji dan dipalsukan secara memadai, terutama dalam kaitannya dengan argumen yang kuat atau lemah.
ELM hanya fokus pada argumentasi dalam advokasi pesan-pesan. Melanie Green dan Timothy Brock berpendapat bahwa model tersebut sama sekali mengabaikan persuasif dari sebuah cerita yang menarik.
Terlepas dari batasan ini, teori ini menyatukan banyak aspek persuasi yang beragam.
Griffin, EM. 2019. A First Look at Communication Theory. edisi ke-10. New York: McGraw Hill bab 15 Elaboration Likehood Model
SINAUKOMUNIKASI 