TEKNOLOGI KOMUNIKASI DAN KEBANGKITAN KEMBALI PENDEKATAN USES AND GRATIFICATIONS

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

(tulisan sebelumnya) Kajian uses and gratifications selama beberapa dekade ini diombang-ambingkan oleh pasang surutnya ‘citarasa’ para ahli komunikasi massa, namun dengan penemuan teknologi komunikasi seakan menjadi momentum kelahiran kembali pendekatan U&G dari keterbengkelaian. Deregulasi dalam industri teknologi dan konvergensi media massa dengan teknologi digital telah mengubah pola terpaan  para konsumen media (Finn, 1997). Perkembangan kompresi algoritme sekarang ini bahkan memungkinkan kompresi data video sehingga bisa ditransmisikan secara online melalui saluran telepon, coaxial, kabel fiber optic, satelit penyiaran, seluler, serta teknologi nirkabel ( Chamberlain, 1994:279). Karena teknologi baru menawarkan orang dengan makin banyak pilihan media, maka motivasi dan kepuasan akhirnya menjadi komponen yang kian penting di dalam analisis audiens. Tidak heran jika, para peneliti kemudian disibukkan dengan penerapan teori U&G ke dalam area yang luas terkait teknologi media video baru yang makin populer. Misalnya, Donohew, Palmgreen dan Rayburn ( 1987) mengeskplorasi bagaimana kebutuhan akan keaktifan berhubungan dengan faktor-faktor sosial dan  psikologi sehingga memengaruhi penggunaan dan pemenuhan kebutuhan media(U&G) di kalangan audiens pemirsa televisi kabel. Mereka mengidentifikasi empat jenis gaya hidup yang dimiliki audiens  memengaruhi secara signifikan di dalam berbagai variebal, termasuk di kalangan pembaca surat kabar dan majalah dan  pencari pemenuhan kebutuhan akan televisi kabel.  Mereka menemukan, individu dengan kebutuhan tinggi akan  aktivitas memiliki gaya hidup terkait dengan terpaan lebih tinggi terhadap informasi peristiwa publik daripada individiu dengan kebutuhan rendah akan aktivitas dan gaya hidupnya yang kurang kosmopolit. LaRose dan Atkin (1991) juga meneliti para pelanggan TV kabel rumah tangga USA, termasuk faktor-faktor yang mendorong menjadi pelanggan awal dan yang membuat pelanggan tetap itu bertahan.

Walker dan Bellamy (1991) mengaitkan perangkat remote kontrol televisi audiens dengan jenis isi programnya. Lin (1993) melakukan penelitian tentang faktor-faktor yang menentukan kepuasaan VCR, penggunaan VCR, dan komunikasi interpersonal tentang VCR yang dihubungkan dengan tiga fungsi : hiburan rumah, pengalihan dan kegunaan sosial.

James, Wotring,  dan Forrest (1995) meneliti tentang adopsi dan dampak sosial yang terjadi di kalangan pengguna papan buletin  dan  bagaimana pemanfaatan papan buletin memengaruhi komunikasi dengan menggunakan media lain. Jacobs (1995) meneliti hubungan antara sosio demografis dan kepuasan dengan memelajari faktor-faktor yang memengaruhi kepuasan penonton televisi kabel. Jacobs mengidentifikasi variabel antecedent di dalam studi itu termasuk performa atribut, frekuensi telepon keluhan dan karakteristik sistem kabel. Funk and Buchman (1996) mengeksplorasi efek komputer dan video games terhadap persepsi diri orang dewasa. Perse dan Dunn ( 1998) meneliti penggunaan komputer rumah dan bagaimana kepemilikan CD-ROM dan ketersediaan koneksi internet yang dikaitkan dengan penggunaan komputer.

Setiap peneliti tersebut mempertanyakan apakah media telekomunikasi baru yang digunakan bisa memuaskan beberapa kebutuhan sebagaimana mereka rumuskan dalam teori mengenai kebutuhan akan media komunikasi tradisional (Williams, Phillips, & Lum, 1985). Misalnya, pemenuhan aspek parasosial pada tontonan opera sabun di televisi kemungkinan akan semakin memudar dibandingkan dengan kemungkinan hubungan interaktif yang ditawarkan melalui chat room dan domain multiuser. Peneliti kini ditantang untuk “ men-dekode penggunaan  media dan pemenuhan kepuasan seperti  pengalaman berkomunikasi” (Lin, 1996, p. 578).

Perkembangan perhatian para peneliti komunikasi terhadap audiens online mungkin  akan menjadi peminatan tersendiri karena  semakin menariknya bentuk-bentuk media baru : media interaktif mengaburkan jarak antara  pengirim dengan penerima pesan-pesan yang diantarai media ( Singer, 1998). Lebih jauh, media baru seperti internet memiliki setidaknya tiga atribut terkait data yang tidak biasanya ada di dalam media tradisional : interactivity, demassification, dan  asynchroneity.

INTERACTIVITY

Interactivity secara signnifikan telah menguatkan kerangka gagasan U&G tentang pengguna aktif karena interactivity  didefinisikan sebagai “tingkatan sejauh mana para partisipan di dalam proses komunikasi memiliki kontrol dan bisa saling bertukar peran di dalam kesamaan wacana di antara mereka”  (Williams, Rice, &Rogers, 1988, p. 10). Literatur komunikasi mencatat enam orientasi pengguna dari dimensi interactivity yang sangat berguna bagi pendekatan U&G : threats (Markus, 1994), benefits (S. Ang & Cummings, 1994), sociability (Fulk, Flanagin, Kalman, Monge, &Ryan, 1996), isolation (Dorsher, 1996), involvement (Trevino & Webster, 1992), and inconvenience (Stolz, 1995; Thomas, 1995).

Selain itu, Ha dan James (1998) mengutip mengenai lima dimensi dari interactivity yaitu : playfulness, choice, connectedness, information collection, and reciprocal communication. Ha dan James mengusulkan tentang “self-indulgers” dan “Web surfers”  terkait dengan dimensi ‘choice ‘dan ‘playfulness’ dari interactivity yang mengisi kebutuhan  akan self-communication dan hiburan. Dalam hal orientasi ‘tugas’ bagi pengguna, dimensi connectedness mengisi kebutuhan akan informasi. Sedangkan untuk ekspresi pengguna, dimensi information collection dan reciprocal communication memungkinkan mereka berinisiatif melakukan komunikasi dengan orang lain terkait  minat online yang sama.

Ha dan James meneliti dimensi-dimensi seperti information collection and reciprocal communication itu sebagai level tinggi dari interactivity. Sementara playfulness, choice, and connectedness  dipandang sebagai level rendah dari interactivity. Heeter (1989) juga mendefinisikan interactivity sebagai konsep multidimensional yaitu: seberapa besar pilihan yang tersedia bagi pengguna, seberapa besar usaha pengguna harus lakukan untuk bisa mengakses informasi, bagaimana keaktifan respon medium tersebut bagi pengguna, potensi untuk memonitor sistem yang digunakan, tingkatan sejauhmana pengguna dapat menambahkan informasi pada sistem di mana audiens yang tidak teridentifikasi sekalipun bisa mengaksesnya, dan tingkatan sejauhmana sistem media memfasilitasi komunikasi interpersonal di antara para user.

Dengan demikian, kemanfaatan yang nyata dari interactivity bagi individu pengguna tidak sesimpel seperti video multimedia, online shopping, atau di dalam pemenuhan akan informasi yang diminta. Sebagaimana jaman dahulu lembaran Lotus 1-2-3 memungkinkan pengguna membuat perencanaan dan model bisnis mereka, interactivity memberi tawaran bagi pengguna suatu sarana untuk mengembangkan komunikasi baru (Dyson, 1993) dan meningkatkan aktivitas pengguna.  Pada akhirnya, interactivity tidak hanya memampukan pengguna memilih dari sekian banyak merchandise di internet atau “berselancar” di 500 atau lebih saluran televisi.

Pakar teknologi seperti Nelson ( 1990) berpendapat bahwa aktivitas manusia-komputer merepresentasikan hasrat manusia untuk tampil secara interaktif. Dutton, Rogers, dan Jun (1987) berpendapat, interactivity tidak lain adalah “tingkatan di mana sistem media baru mampu merespon menurut perintah si pengguna (Hal 234). Meski demikian, interactivity, setidaknya di dalam internet dengan teknologi mutakhirnya, masih memiliki beberapa keterbatasan penting bagi penggunanya.

Kemampuan untuk mengakses informasi diartikan dalam tiga hal :memasukkan alamat di suatu lokasi yang sudah diketahui oleh penggunanya, scrolling menjelajahi satu dokumen, dan memungkinkan hipertex link (Jackson, 1997). Persoalan serius menyusul adanya interactivity adalah : semakin sering pengguna websearch menggunakan keyword atau hipertex link akibatnya adalah adanya daftar yang semakin panjang dan pengguna mesti memilih dari sekian ratus bahkan ribu tujuan, kadang hanya dengan sedikit atau tidak  sama sekali petunjuk kontekstual ( Bergeron & Bailin, 1997).

DEMASSIFICATION

William et.al. (1988) mendefinisikan demassification  sebagai kontrol individu terhadap medium, “ bagaimana media baru itu memiliki kemiripan dengan komunikasi interpersonal face-to-face “ (hal 12). Demassification adalah kemampuan yang dimiliki pengguna media untuk memilih dari sekian banyak menu. Chamberlain (1994) berpendapat bahwa kita telah memasuki era demassification di mana individu pengguna mampu,  melalui teknologi barunya itu, memilih dari sekian banyak alternatif media, yang sebelumnya hanya di-share di antara individu melalui media massa.

Tidak seperti dalam media massa tradisional, media baru seperti internet memiliki karakteristik pilihan yang memungkinkan individu menyesuaikan pesan sesuai dengan apa yang dibutuhkan. Kuehn (1994) mengutip The New York Times sebagai contoh. Mereka yang memerlukan menerima koran dalam versi The New York Times harus membayar keseluruhan koran tersebut, sedangkan mereka yang menerima versi elektronik bisa memilih hanya artikel yang menurut mereka menarik. Pesan yang sifatnya massa akan bisa dilihat sebagai second-class bagi si penerima dan “komunikasi yang individual, one-on-one dialogue akan menjadi mode lebih disukai “ (Chamberlain, 1994:hal274)

ASYNCHRONEITY

Asynchroneity mengacu pada konsep bahwa pesan bisa diakses di sembarang waktu. Pengirim dan penerima pesan elektronik bisa membaca surat pada waktu yang berbeda dan masih bisa berinteraksi pada saat yang mereka inginkan (William et.al., 1988) . Asynchroneity juga bisa berarti kemampuan setiap individu untuk mengirim, menerima, menyimpan atau mendapatkan kembali pesan pada saat mereka butuhkan ( Chamberlain, 1994)

Dalam kasus televisi, asynchroneity berarti kemampuan dari VCR pengguna untuk merekam acara untuk dilihat kemudian. Untuk surat elektronik (e-mail) dan internet, individu memiliki potensi menyimpan, menduplikasi, atau mencetak grafik teks, atau memidahkannya ke dalam  halaman Web online  atau e-mail kepada individu lainnya. Sekali pesan itu digitalisasi, manipulasi ke dalam berbagai media menjadi tak terelakkan, memungkinkan individu memiliki kendali lebih ketimbang pada peralatan tradisional.

Untuk para peneliti U&G, setiap aspek akselerasi media ini — interactivity, demassification, and asynchroneity — menawarkan bentangan luas hal perilaku komunikasi yang bisa diteliti.

[……………]

MEDIA KOMUNIKASI YANG LEBIH MUTAKHIR

Disamping itu, konsep audiens aktif memeroleh kredibilitasnya bagi peneliti media yang lebih mutakhir. Dengan lahirnya teknologi yang menyediakan pengguna berbagai kemungkinan pilihan sumber dan saluran informasi, individu bisa memilih media sebagai sebuah ‘daftar’ di mana di dalamnya memuat bidang-bidang yang paling mereka minati.

Heeter and Greenburg (1985) mengatakan bahwa dengan adanya televisi kabel yang memiliki pilihan hiburan, sebagian besar penonton memilih untuk mengatur saluran, atau memilih daftar saluran yang mereka sukai. Ferguson (1992) menemukan bahwa hal yang  penting dari adanya daftar pilihan saluran televisi adalah apakah penonton kemudian melakukan subscribed  pada televisi kabel. Atkin (1993) mengidentifikasi fenomena daftar pilihan saluran ketika mengkaji hubungan antara kabel dan non televisi kabel, dan subscriptions pada tv kabel tersebut oleh para pemilik VCR, camcoder, personal komputer, radio walkman, dan telepon seluler.

Reagan (1996) berpendapat bahwa setiap individu sekarang bisa memilih berdasarkan pada mendasarkan aspek kemudahan pengggunaan media untuk topik yang tidak begitu diminati dan daftar pilihan saluran yang lebih kompleks untuk topik yang lebih diminati.  Ia mengatakan bahwa peneliti seharusnya berpindah dari penyebutan ‘pengguna media’ sebagaimana dalam televisi atau surat kabar dan mempertimbangkan untuk lebih melihat pengguna dalam “cross-channel clusters of information sources” (hal  5).

Sama halnya, beberapa ahli komunikasi yang melihat internet sebagai ‘puncak di dalam individualisme’, “suatu media dengan kemampuan memberdayakan individu dalam kaitannya dengan baik informasi yang mereka cari maupun  juga informasi yang mereka ciptakan ( Singer, 1998:10). Sebaliknya, para ahli lainnya melihat Web sebagai ‘puncak dalam bangunan komunitas’ dan yang memerkaya, melalui mana pengguna dapat menciptakan relasi online dengan jalan yang sebelumnya tidak bisa dilakukan lewat media tradisional.

Walaupun  gambarannya sungguh optimis, Rafaeli (1986) justru memperkirakan bahwa komunikasi melalui media –komputer bisa jadi menciptakan isolasi dan kesepian bagi individu. Lebih jauh, Young (1996) memiliki ketertarikan  pada fenomena penggunaan berlebihan dari media baru seperti komputer personal yang membuat penggunanya memiliki ketergantungan terhadap teknologi sehingga tercipta “kecanduan internet” (internet addiction)

Apapun pendekatannya, sebagian besar para ahli U&G sepakat bahwa konsep seperti active dan audience mseti direvisi ketika hendak diaplikasikan dalam komunikasi internet. Alasan untuk menggunkan internet berbeda antara orang per orang. Beberapa individu berorientasi tujuan dan mungkin hendak memenuhinya dengan mengunjungi beberapa web sites tertentu. Sementara yang lainnya  mungkin hanya ingin tahu dan berselancar Web hanya untuk kesenangan semata. Selain itu, dalam diskusi kelompok elektronik, misalnya, beberapa pengguna kelihatan lebih sebagai pengamat dan ada “para pemancing” yang tidak pernah berpartisipasi, sementara yang lainnya cukup sering berpartisipasi dalam diskusi ( Ha, 1995). Fredin dan David (1998) berpendapat bahwa aktif audiens, sebagaimana  terjadi di dalam pengguna hypermedia, memiliki tiga komponen yang saling terkait yang menjadikan permintaan semakin meningkat bagi pengguna untuk berinteraksi. Pertama, hypermedia  mewajibkan audiens untuk sering memberi respon karena , tidak seperti dalam radio atau televisi, hypermedia akan mandek atau setengah mandek jika tidak ada yang merespon. Kedua, audiens disodori berbagai pilihan yang tak ada habisnya di mana mereka selalu dituntut untuk memilih. Ketiga, pilihan individu seringkali berkaitan sekali dengan serentetan respon yang sebelumnya mereka lakukan. Makin lama, perbedaan dalam hal kuantitas dan kualitas dari aktivitas muncul di antara para individu online. Sundar (1998) mencatat bahwa pengguna internet yang berpengalaman memiliki perbedaan  pilihan dipanding mereka yang masih pemula, khususnya dalam hal-hal seperti perhatian pada ‘sumber’ di dalam pemberitaan elektronik. (Bersambung )

Referensi:

Ruggiero ,Thomas E. “Uses and Gratifications Theory in the 21st Century”. Dalam MASS COMMUNICATION & SOCIETY, 2000, 3(1)

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 15 Maret 2014.

Satu Tanggapan to “TEKNOLOGI KOMUNIKASI DAN KEBANGKITAN KEMBALI PENDEKATAN USES AND GRATIFICATIONS”

  1. […] deficits, to the function it fulfills,” seperti dikemukakan oleh Blumler (1985, hal 41).  (Bersambung […]

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: