Sejarah Perkembangan Pendekatan Uses and Gratifications (U&G) (bag 3)

(tulisan sebelumnya)

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

UPAYA MENYEMPURNAKAN U&G

Sudah menjadi paradoks, bahwa peneliti U&G justru melahirkan para pengritiknya sendiri yang demikian gigih. Selama beberapa dekade, peneliti U&G menantang modelnya sendiri dan mengajukan argumen penemuan teori yang lebih komprehensif  (Klapper, 1963; Rubin, 1994a; Schramm et al., 1961). Rubin ( 1986) mencari gambaran yang jelas mengenai hubungan antara media dan saluran komunikasi personal serta sumber-sumber pengaruh yang potensial.

Swanson (1987) berpendapat fokus penelitian terdiri dari tiga area: peranan pencarian gratifikasi melalui konsumsi media massa, hubungan antara gratifikasi dan kerangka interpretasi melalui mana audiens memahami isi media, dan hubungan antara gratifikasi dan isi media. Windahl (1981) berargumen sintesis antara beberapa sudut pandang akan menjadi lebih produktif : (a) yakni tentang persepsi media dan petunjuk tentang harapan perilaku orang; (b) bahwa di samping kebutuhan, motivasi didorong oleh minat dan secara ekstrim dikuatkan oleh sebuah dorongan; (c) bahwa ada beberapa fungsi alternatif di dalam kosumsi media; dan (d) bahwa isi media memiliki peran penting di dalam efek media. Rubin (1994b) sepakat dengan gelagat positif yang ditunjukkan dengan mensintesiskan antara U&G dengan riset efek media sebagaimana diusulkan oleh Windahl.

KRITIK LEBIH LANJUT TERHADAP U&G

Dengan demikian, selama beberapa dekade terakhir, peneliti U&G terus-menerus menyempurnakan konseptual perspektif mereka. Meski demikian, kritikan, seperti yang dikemukakan  Stanford (1983) tetap saja dilayangkan menyoal kekurangjelasan dalam hal : kekaburan definisi operasional dan metode analisis, kurangnya konsistensi internal, dan kurangnya justifikasi teoritis terhadap model yang ditawarkan. Stanford menyayangkan, “ cakupan diskusi yang jauh dari hasil yang diharapkan, dengan tidak didukung oleh pondasi teoritis mereka yang kokoh” (hal 247).

Disamping itu, para pendukung hegemony media melontarkan serangan sehubungan dengan posisi teoritik U&G yang terlampau menekankan penelitian dengan menganggap orang memiliki kebebasan untuk memilih media dan interpretasi terhadap apa yang orang harapkan  (White, 1994).  J. A. Anderson (1996) mengakui bahwa  U&G adalah “perkawinan yang cerdas antara motivasi psikologi dengan fungsi sosiologis, (namun perlu dicatat bahwa) materialisme, reduksionisme, dan determinisme, termasuk landasan emipirisme— semua itu juga sangat kental mewarnai U&G ”

Dengan demikian, kritik kontemporer  terhadap U&G menantang asumsi-asumsi termasuk (a) pemilihan media yang diprakarsai oleh individu; (b) harapan terhadap penggunaan media yang dihasilkan oleh predisposisi individu, interaksi sosial dan faktor-faktor lingkungan; dan (c) keaktifan audiens dalam hal perilaku bermedia berorientasikan tujuan ( Wimmer & Dominick, 1994)

Di luar Amerika Serikat, khususnya di negara-negara non-Barat, bahkan konsep yang masih  kabur mengenai keaktifan audiens dalam batas-batas tertentu bisa diterima dan para peneliti U&G  juga menerapkan pendekatan yang berbeda-beda. Demikian Cooper (1997) mencatat : peneliti komunikasi di Jepang memandang dampak media dalam tataran individu sebagai bentuk ‘efek terbatas’, di mana media hanya berfungsi menguatkan sikap dan perilaku yang telah ada sebelumnya.

KELEMAHAN YANG MASIH MEMBAYANGI TEORI U&G

Dengan demikian, meskipun telah diupayakan menghasilkan teori yang kian komprehensif dan rigid, beberapa kelemahan masih saja membayangi perspektif U&G, para peneliti mengakui keadaan ini. Pertama, dengan memfokuskan pada konsumsi audiens, U&G sering dicap terlampau individualis ( Elliot, 1974). Karena itu maka akan sulit untuk bisa menjelaskan atau memprediksi di luar kelompok orang yang menjadi subjek penelitian atau mempertimbangkannya sebagai implikasi sosial dari penggunaan media.  Kedua, beberapa studi terkesan terlalu terkotak-kotak, menghasilkan tipologi motif yang terpisah-pisah.  Hal demikian akan menghambat pengembangan konseptual karena temuan penelitiannya terpisah-pisah alias belum tersintesis. Ketiga, masih ada kekurangjelasan di dalam konsep-konsep pokok seperti latar belakang sosial dan psikologis, kebutuhan, motif, perilaku dan konsukensi-konsekuensinya.  Keempat, para peneliti U&G menyajikan pemaknaan yang beragam tentang konsep-konsep :  motif, uses, dan gratifications dan alternatif fungsionalnya, yang akibatnya menimbulkan kekaburan di dalam pemikiran dan penelitian lebih lanjut.  Kelima, batu loncatan teori U&G, ide mengenai keaktifan audiens dan validitas data konfirmasi responden untuk menentukan motif-motif, yang diasumsikan oleh peneliti dan bahwa asumsi tersebut bisa jadi “terlalu sederhana dan naif” ( Severin &Tankard, 1997, Hal 335).

Dengan demikian, beberapa kritikan terus berlanjut dengan mengajukan argumen tentang metodologi U&G tradisional, khususnya yang bergantung pada tipologi self-reported dan mendasarkan pada interpretasi terhadap gaya hidup dan variabel-variabel  sikap daripada perilaku audiens yang teramati,  (Rosenstein & Grant, 1997). Self-report bisa saja tidak mengukur perilaku nyata individu sebanding dengan  kesadaran mereka dan interpretasi mereka terhadap perilaku mereka sendiri.. Dilema ini di kemudian hari menjadi semakin kompleks dengan adanya bukti-bukti yang mengindikasikan bahwa individu mungkin hanya memiliki sedikit intropeksi  terhadap proses kognitif rumit tertentu yang menjadi perantara di dalam perilaku mereka (Nisbett & Wilson, 1977), dan karenanya mereka bisa jadi memberikan self-report berdasarkan pada “a priori, casual theories influenced by whatever stimuli happen to be salient” (Rosenstein & Grant, 1997, p. 4).

BANGUNAN TEORI U&G

Meskipun teori dan metodologinya (hingga saat itu) belumlah sempurna, perlu dilihat bahwa pendekatan U&G ini menjadi pendekatan yang menjanjikan di kemudian hari. Tipologi penggunaan ( media ), walau tidak menyajikan apa yang diharapkan oleh para ahli sebagai perspektif teori yang jernih, tetap saja memberi pengayaan basis data untuk penelitian lainnya guna meneliti aspek-aspek penggunaan media.

Lebih jauh, Finn (1997) menyarankan untuk keperluan penyempurnaan pada saat itu, yaitu menuju model kepribadian manusia yang lebih parsimony (simpel), maka desain studi  U&G diarahkan pada  “ ciri-ciri kepribadian yang lebih luas sehingga menjadi lebih bisa mudah dilacak ” (Hal. 1). Misalnya, para ahli pada masa itu menyukai tipology lima (ciri kepribadian) (K. J. Anderson &Revelle, 1995; Costa &McCrae, 1988), dan dalam beberapa kasus malah hanya memilih tiga ciri pokok kepribadian (Eysenck, 1991). Bertolak belakang  dengan sistem sebelumnya yang menggunakan 16 faktor kepribadian utama seperti yang disarankan oleh Cattell, Edger, and Tatsuoka (1970) and McGuire (1974). Kedua, telah ada kecenderungan memperluas dan menyempurnakan teori yang memusatkan pada motivasi afektif di dalam menggunakan media ( Finn, 1997). Misalnya, Finn mencatat bahwa dikotomi yang detil antara perilaku ritual dan instrumental yang membentuk kenyamanan pencarian informasi melebihi perilaku pencarian hiburan telah diperkaya dengan adanya teori-teori motivasi yang baru. Hal itu diperhitungkan dalam mempertimbangkan kebutuhan individu dalam mengendalikan kondisi afektif (D. R. Anderson, Collins, Schmitt, & Jacobvitz, 1996; Kubey & Csikszentmihalyi, 1990) atau memeroleh tingkatan optimum dalam mencapai apa yang diinginkan (Donohew, Finn, & Christ, 1988; Zillmann & Bryant, 1994).

Ketiga, fokus sepenuhnya pada dampak sosial dan kultural dari teknologi komunikasi baru mungkin akan terlampau dini hingga bisa mencapai pemahaman mendalam mengenai bagaimana dan mengapa orang menggunakan saluran-saluran media ini (Perse & Dunn, 1998). Hal itu didasarkan pada alasan bahwa di abad informasi, pengguna media akan haus mencari informasi. Menjadi masuk akal ketika, survai terhadap responden www menemukan bahwa bahwa responden paling menyukai format informasi yang hadir dengan lebih personal dan dalam format hiburan dalam konteks yang luas  (Eighmey & McCord, 1995).

Dengan demikian, persoalan penggunaan media dan proses efek masih dalam taraf perkembangan yang demikian kompleks sehingga memerlukan perhatian yang cermat dalam hal antesedennya, mediasi  dan konsekuensi kondisinya (Rubin, 1994b). Penekanan selanjutnya terhadap bangunan teori harus dilakukan, khususnya oleh para ahli yang bermaksud mengembangkan teori yang mampu menjelaskan dan memprediksi konsumsi media bagi publik berdasarkan variabel sosiologis, psikologis dan struktural. Beberapa penelitian terakhir menggambarkan adanya berbagai kemungkinan perubahan cakupan penelitian U&G dari “exaggerated emphasis on using mass media to meet social deficits, to the function it fulfills,” seperti dikemukakan oleh Blumler (1985, hal 41).  (Bersambung )

Referensi:

Ruggiero ,Thomas E. “Uses and Gratifications Theory in the 21st Century”. Dalam MASS COMMUNICATION & SOCIETY, 2000, 3(1)

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 28 Februari 2014.

2 Tanggapan to “Sejarah Perkembangan Pendekatan Uses and Gratifications (U&G) (bag 3)”

  1. […] Demikian juga, karya Windahl (1981) yang mencoba mengembangkan lebih lanjut teori U&G. Dalam   “Uses and Gratifications at the Crossroads”- nya, dia berpendapat bahwa perbedaan pokok antara pendekatan efek tradisional dan pendekatan U&G adalah : peneliti efek media biasanya menguji komunikasi dari perspektif komunikator, sementara peneliti U&G menggunakan sudut pandang audiens sebagai titik awal penelitian. Meyakini bahwa lebih bermanfaat menekankan kesamaannya ketimbang perbedaannya, Windahl mengemukakan istilah ‘conseffects’  sebagai sintesis dari kedua pendekatan tersebut.  Dengan demikian, dia menyarankan, observasi yang sebagian menghasilkan penggunaan isi itu sendiri dan sebagian menghasilkan isi yang dimediasi oleh penggunanya menjadi perspektif yang lebih bermanfaat. Pendekatan Windahl memberikan kontribusi dalam mengaitkan antara pendekatan U&G sebelumnya dengan riset yang lebih mutakhir. Terinspirasi untuk meningkatkan validitas teoritik dalam struktur determinannya, Webster and Wakshlag (1983) memadukan perspektif U&G yang berbeda-beda dan “models of choice” guna menempatkan persilangan antara struktur program, preferensi isi dan kondisi penonton di dalam proses pemilihan program.  Juga, Dobos (1992), menggunakan model U&G guna menganalisis kepuasan media dan pilihan di dalam organisasi, untuk memprediksi pilihan chanel televisi dan kepuasan di dalam teknologi komunikasi tertentu (Bersambung). […]

  2. […] (tulisan sebelumnya) Kajian uses and gratifications selama beberapa dekade ini diombang-ambingkan oleh pasang surutnya ‘citarasa’ para ahli komunikasi massa, namun dengan penemuan teknologi komunikasi seakan menjadi momentum kelahiran kembali pendekatan U&G dari keterbengkelaian. Deregulasi dalam industri teknologi dan konvergensi media massa dengan teknologi digital telah mengubah pola terpaan  para konsumen media (Finn, 1997). Perkembangan kompresi algoritme sekarang ini bahkan memungkinkan kompresi data video sehingga bisa ditransmisikan secara online melalui saluran telepon, coaxial, kabel fiber optic, satelit penyiaran, seluler, serta teknologi nirkabel ( Chamberlain, 1994:279). Karena teknologi baru menawarkan orang dengan makin banyak pilihan media, maka motivasi dan kepuasan akhirnya menjadi komponen yang kian penting di dalam analisis audiens. Tidak heran jika, para peneliti kemudian disibukkan dengan penerapan teori U&G ke dalam area yang luas terkait teknologi media video baru yang makin populer. Misalnya, Donohew, Palmgreen dan Rayburn ( 1987) mengeskplorasi bagaimana kebutuhan akan keaktifan berhubungan dengan faktor-faktor sosial dan  psikologi sehingga memengaruhi penggunaan dan pemenuhan kebutuhan media(U&G) di kalangan audiens pemirsa televisi kabel. Mereka mengidentifikasi empat jenis gaya hidup yang dimiliki audiens  memengaruhi secara signifikan di dalam berbagai variebal, termasuk di kalangan pembaca surat kabar dan majalah dan  pencari pemenuhan kebutuhan akan televisi kabel.  Mereka menemukan, individu dengan kebutuhan tinggi akan  aktivitas memiliki gaya hidup terkait dengan terpaan lebih tinggi terhadap informasi peristiwa publik daripada individiu dengan kebutuhan rendah akan aktivitas dan gaya hidupnya yang kurang kosmopolit. LaRose dan Atkin (1991) juga meneliti para pelanggan TV kabel rumah tangga USA, termasuk faktor-faktor yang mendorong menjadi pelanggan awal dan yang membuat pelanggan tetap itu bertahan. […]

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: