Sejarah Perkembangan Pendekatan Uses and Gratifications ( U&G)

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

Ketika menyebutkan konsep atau pendekatan Uses and Gratifications (U&G) maka  frase tersebut umumnya merujuk  pada salah satu bagian dalam tradisi penelitian efek media  (McQuail, 1994).  Dalam sejarah awal riset komunikasi, pendekatan tersebut dikembangkan untuk meneliti aspek “gratifications” yang menarik dan kemudian mendorong audiens menggunakan berbagai jenis media dan jenis isi media yang diasumsikan bisa memenuhi kebutuhan sosial dan psikologisnya (Cantril, 1942).  Jauh sebelum itu, riset efek media mengadopsi pendekatan eksperimen atau quasi-eksperimen, di mana ‘kondisi komunikasi’ dimanipulasikan untuk mencari pengetahuan mengenai bagaimana  menyelenggarakan komunikasi yang baik (ideal), atau tentang sebab-sebab tidak direncanakan yang bisa ditimbulkan oleh messages (Klapper, 1960).

Penelitian efek media lainnya mencoba menyingkapkan motif dan pola pemilihan audiens terhadap media massa baru. Dalam kategori ini termasuk penelitian Cantril dan Allport ( 1935) tentang audiens radio;  Waples, Berelson, dann Bradshaw (1940) tentang membaca ; Herzog (1940, 1944) tentang acara quiz dan pemenuhan kebutuhan akan serial yang disiarkan setiap hari dari radio; Suchman (1942) tentang motif dalam mendengarkan musik-musik serius; Wolfe dan Fiske (1949) tentang minat anak-anak terhadap komik; Berelson ( 1949) tentang manfaat membaca surat kabar; dan Lazarsfeld dan Stanton ( 1942, 1944, 1949) yang meneliti bermacam genre media. Masing-masing peneliti menyusun daftar fungsi-fungsi yang disediakan setiap jenis dan macam isi media yang mereka teliti sendiri-sendiri, berikut daftarnya:

 “Untuk  menyesuaikan diri seseorang dengan orang lain, untuk memeroleh informasi dan saran-saran/petunjuk di dalam kehidupan sehari-hari, untuk menyediakan kerangka rujukan bagi keseharian seseorang, untuk menyiapkan diri secara kultural menghadapi tuntutan perubahan di masa datang, atau untuk meyakinkan kembali tentang martabat(kedudukan)  dan peranan atau fungsi seseorang  ( Katz, Blumler, dan Cyrevitch, 1974: 20) “

Perhatian riset kemudian, dilakukan menurut model social-psychologycal, dan memusatkan pada audiens, yang kemudian mengkristal menjadi pendekatan Uses and Gratifications /U&G ( McQuail, 1994).

Beberapa ahli komunikasi massa mengutip “moral panic” dan studi yang dilakukan oleh Payne Fund sebagai cikal-bakalnya teori U&G.  Dalam kendali U.S. Motion Picture Research Council, studi Payne Fund dilaksanakan akhir 1920-an. Dibawah pimpinan sosiolog dan psikolog termasuk Herbert Blumber, Philip Hauser dan L.L Thurstone mereka mencoba untuk memahami bagaimana para penonton film memeroleh pengaruh, khususnya pada kaum muda di  Amerika ( Lowery & DeFleur, 1983). Meski demikian, Rosengren, Johnsson- Smaragdi dan Sonesson (1994), berpendapat bahwa  studi Payne Fund  itu lebih pada studi efek berorientasi propaganda, sehingga berlawanan dengan pendekatan U& Gratifications, yang memfokuskan pada riset individual dalam menggunakan media. Sama halnya dengan, penelitian Cantril (1940) yang mengkaji “War of the Worlds” di radio siaran Orson Welles yang lebih berminat khususnya terhadap faktor sosial dan psikologi terkait dengan perilaku panik ketimbang penemuan teori tentang efek komunikasi massa ( Lowery & DeFleur, 1994).

Wimmer and Dominick (1994) mengatakan bahwa U&Gratifications mulai berkembang di tahun 1940 tatkala peneliti menjadi tertarik pada bagaimana audiens terdorong dalam bermacam jenis perilaku media, seperti mendengarkan radio dan membaca surat kabar. Termasuk perspektif U&G Schramm (1949) tentang manfaat langsung dan tertunda dalam model media gratifications (Dozier&Rice, 1984).

Namun demikian, studi U&G pada awalnya lebih bersifat deskriptif, mencari klasifikasi respon audiens dalam berbagai kategori makna tertentu ( Berelson, Lazarsfeld, & Mc.Phee, 1954; Katz&Lazarsfeld, 1955; Lazarsfeld, Berelson,& Gaudet, 1984; Merton, 1949).

Hampir semua ahli tersebut setuju bahwa penelitian U&G awal tidak begitu koheren teorinya dan memiliki kecenderungan metodologis bersifat behaviorist dan individualis ( McQuail, 1994). Para peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan tujuan mengelompokkan pernyataan ‘gratifications’ ke dalam kategori label-label tertentu, dengan mengabaikan distribusi frekuensi yang terjadi dalam populasi yang diteliti. Peneliti paling awal tidak bermaksud mengeksplorasi hubungan antara gratifikasi yang dideteksi dengan sebab-sebab sosial dan psikologis dari kebutuhan yang dipenuhi. Mereka seringkali gagal di dalam mencari korelasi di antara berbagai fungsi media, baik dalam tataran kuantitatif maupun konseptual, di mana hal tersebut akan bisa mengarahkan pada ditemukannya struktur laten di dalam gatifikasi media.

Kritik yang dilontarkan terhadap penelitian U&G awal berfokus pada fakta (a) bahwa penelitian itu terlalu mendasarkan pada pelaporan pribadi (audiens), (b) tidak mendetil menggali sebab-sebab sosial yang melatarbelakangi kebutuhan yang akan dipenuhi individu melalui pemanfaatan media, (c) tidak mengkritisi kemungkinan ‘dysfunction’ baik dari pelaporan pribadi maupun masyarakat dalam hal pemuasaan kebutuhan tertentu yang mereka peroleh (melalui media),dan (d) terlalu terjebak dalam penemuan yang diperoleh  bermacam audiens yang dipakai untuk memberi perhatian tentang batasan sebuah teks (Katz, 1987). Meskipun banyak sekali keterbatasan,para peneliti awal, khususnya mereka yang bekerja di Bureau of Applied Social Research of Columbia University, lebih memilih, khusus meneliti efek media massa dalam perilaku politik. Mereka meneliti para pemilih di Erie County, Ohio, selama pemilu 1940 antara kandidiat Roosevelt dan Wilkie ( Lazarsfeld et. al, 1948) dan para pemilih di Elmira, New York , selama masa pemilihan Truman-Dewey 1948 (Berelson et.al.,1954). Kedua penelitian tersebut menyimpulkan bahwa media massa memainkan peranan yang kecil di dalam keputusan pemilihan dibandingkan dengan pengaruh personal dan pengaruh dari orang-orang lain.  Akibatnya, Berelson et.al. mulai mengumandangkan teori arus dua tahap ( the two-step flow theory), beranjak dari konsep audiens sebagai sebuah “atomized”  menuju pda dampak  pengaruh personal (Katz, 1960).

RESEARCH 1950-an  dan  1960-an

Meskipun ada ketidaksepakatan di antara para ahli mengenai kepastian akar historis pendekatan, fase penelitian U&G tahap selanjutnya, kurun waktu tahun 1950-an dan 1960-an, peneliti mengidentifikasi dan menggunakan banyak variabel sosial dan psikologis yang diasumsikan menjadi dasar terbentuknya pola-pola konsumsi dalam memenuhi gratifikasi media (Wimmer & Dominick, 1994). Sejalan dengan itu, Schramm, Lyle, and Parker (1961) sampai pada simpulan penggunaan televisi oleh anak-anak dipengaruhi oleh kecakapan mental individu dan hubungannya dengan orang tua serta teman sebayanya. Katz and Foulkes (1962) merumuskan penggunaan media massa sebagai bentuk pelarian.

Klapper (1963) menekankan pentingnya analisis tentang konsekuensi-konsukuensi yang didapatkan dari penggunaan (media) ketimbang pelabelan sederhana tentang penggunaan seperti yang dilakukan peneliti sebelumnya. Mendelsohn (1964) mengidentifikasi beberapa fungsi umum dalam mendengakan radio : persahabatan, ” bracketing the day”, mengubah suasana hati, tindakan melawan kesendirian atau kebosanan, penyedia informasi dan berita yang bermanfaat,  memungkinkan (kita) seolah-olah terlibat dalam berbagai peristiwa, dan meningkatkan  interaksi sosial. Gerson (1966) memperkenalkan varaiabel ras dan menyarankan bahwa ras menjadi prediktor yang sangat penting yang menentukan bagaimana para remaja menggunakan media. Greenberg and Dominick (1969) menyimpulkan bahwa ras dan kelas sosial bisa dijadikan prediktor tentang bagaimana remaja menggunakan televisi sebagai sumber infomasi pembelajaran.

Penelitian–penelitian yang disebut di atas dan penelitian lainnya yang dilakukan dalam periode ini mencerminkan pergeseran dari model riset efek media massa tradisional menuju perspektif fungsional. Klapper (1963) menyebut studi U&G yang analisisnya lebih bersifat fungsional yang akan lebih mengembalikan anggota audiens ke “ tempatnya yang lebih memberikan hak secara dinamis, ketimbang menempatkannya sebagai sosok yang pasif, lamban, peran-peran yang terkait dalam penelitian sebelumnya (hal 527)”. Markedly, Geiger and Newhagen (1993)  mengutip  Klapper ketika menggunakan “cognitive revolution” di dalam kajian komunikasi. Dari tahun 1950-an dan selanjutnya, terjalin kerjasama lintas disiplin di antara para peneliti U&G dengan psikologi yang menghasilkan riset terpadu tentang bagaimana manusia berinteraksi dengan media  (Bersambung).

Referensi:

Ruggiero ,Thomas E. “Uses and Gratifications Theory in the 21st Century”. Dalam MASS COMMUNICATION & SOCIETY, 2000, 3(1), Hal :1-4 .

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 24 Februari 2014.

2 Tanggapan to “Sejarah Perkembangan Pendekatan Uses and Gratifications ( U&G)”

  1. […] (tulisan sebelumnya) […]

  2. Reblogged this on Dhea Qotrunnada and commented:
    izin reblog

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: