Peran Sosial Advertising Dalam Masyarakat Konsumtif : Sebuah Tinjauan Kritis

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

Pengantar

Disadari  atau tidak, kita sudah terjebak dan hidup dalam masyarakat yang pantas disebut sebagai “The Consumer Society”. Dalam masyarakat seperti ini, manusia seakan haus untuk selalu dan selalu “memenuhi keinginannya menjadi konsumen sebuah komoditas”, terlepas dari kenyataan bahwa sesungguhnya barang-barang yang ia beli itu betul-betul diperlukan atau tidak. Yang jelas, orang akan merasa naik kelas kalau bisa menenteng barang lux yang bermerk. Seakan merk itulah yang menentukan identitas seseorang. Gejala mendewakan objek-objek kepemilikan ini kelihatan betul pada, misalnya, kehidupan para selebriti dan para borjuis negeri ini. Maka tidak heran kalau ada artis yang berkicau di infotaintment tentang harga tasnya yang sampai setengah miliar! Atau adanya parade “mobil super mewah yang memacetkan” kota. Atau adanya, nafsu serakah koruptor kakap yang mengoleksi puluhan mobil mewah bermilyar rupiah. Sementara para warga pas-pasan yang mencoba menjadi social climber rela  mati-matian dikejar setan kredit hanya untuk membuat mereka  bisa punya “ini yang mewah”  dan “itu yang wah”. Padahal, dalam irama hidup yang mengagungkan kebendaan ini, kenyataannya masih begitu banyak  masyarakat (Indonesia) yang sesungguhnya jauh dari taraf sejahtera. Bisa hidup layak saja syukur, kenapa harus mengejar moto kudu sugih? Bahkan kudu katon sugih (bhs Jawa: harus kaya atau harus kelihatan kaya). Ada apa dengan relasi benda dengan eksistensi diri manusia?

Dalam suasana yang demikian inilah, saya terusik untuk membaca ulang advertising, dalam kaca mata kritis. Konon, advertising-lah yang acapkali dituding sebagai biang kerok tumbuh suburnya konsumerisme di masyarakat. Tapi saya tak sekedar mengumpat atau mengamini tuduhan itu tanpa disertai kajian yang komprehensif mengenai iklan dalam perannya sebagai komunikasi sosial dalam konteks masyarakat kunsomer. Sebagai salah satu pengajar mata kuliah iklan, saya senantiasa diliputi kegamangan  antara benci dan cinta pada fenomena iklan. Benci karena dia memang “patut” dijauhi gara-gara bertingkah laku kebablasan di dalam mengendalikan perilaku khalayak demi kepentingan gurita kapitalis. Tapi iklan juga menjadi fenomena yang menurut saya layak dicintai bukan karena “apanya “ namun dalam kaitan dengan “bagaimananya” iklan ini yang bisa menjadi lahan subur kajian cultural studies. Maka tulisan ini, sedikit banyak adalah letupan dua emosi itu dengan berusaha menelisik studi mengenai iklan dalam lembaran arsip dan literatur tahun 70-an dan 80-an. Salah satunya adalah buku yang sangat bagus dari Sut Jhally ( 1984) berjudul The Codes of Advertising : Fetishism and The Political Economy of Meaning in The Consumer Society .  Tulisan ini adalah hasil review dari salah satu bab buku itu; untuk kepentingan pengutipan referensi (akademik) yang ada dalam tulisan ini disarankan pembaca melacak sumber asli berdasar rujukan buku ini. Semoga bermanfaat.

*

People and Things

Bisa diperdebatkan apakah advertising memang menjadi lembaga sosialisasi paling berpengaruh dalam masyarakat modern ini;  ia menentukan isi sebuah media; ia nampaknya juga menjadi pemain kunci di dalam konstruksi identitas gender; ia membawa dampak terhadap hubungan antara anak dengan orang tuanya dalam artian peran mediasi dan pembentuk kebutuhan; ia mendominasi strategi yang dipakai dalam kampanye politik; terkadang ia juga muncul dengan suara menggelegar dalam arena kebijakan publik yang mengangkat isu regulasi  dan energi; ia mengendalikan beberapa institusi budaya yang paling penting  seperti olahraga dan musik populer; dan advertising itu sendiri  telah menjadi topik favorit dalam perbincangan sehari-hari.  Meski demikian, kita tidak seharusnya membiarkan kehadiran melimpah advertising dalam berbagai kenyataan yang amat luas itu dengan tanpa menyingkap apa yang se-“nyata”-nya terjadi.  Dalam tataran material, konkret dan historis, advertising tak lebih dari kajian khusus yang menyoal pemasaran barang-barang. Ia lalu berkembang menjadi sangat menonjol di dalam masyarakat modern sebagai wacana melalui dan tentang objek-objek.  Dari sinilah perspektif mengenai analisis advertising harus dibentangkan. Lebih khususnya, diskusi  ini akan memusatkan pada hubungan universal antara : orang dan objek-objek.

Hubungan antara orang dengan benda-bendanya tidak harus dipandang semata sebagai a superficial atau feature of life. Sudah nyata bahwa itu  menjadi komponen yang mendefinisikan eksistensi manusia. Masyarakat di mana pun berkembang atas dasar praktek penggunaan alam benda oleh manusianya.  Manusia sebagai spesies hanya akan bisa bertahan dengan  “pemberian” berupa elemen-elemen material yang ada di sekitarnya.  Kita memakan makanan yang disediakan alam, kita berlindung di bawah atap material yang disediakan alam juga, dan kita menutupi tubuh kita dengan busana keluaran pabrikan yang bahan dasarnya juga dari alam. Hubungan antara orang dengan objek-objeknya telah digambarkan sebagai salah satu bentuk “objectification” – kita melakukan objektifikasi diri dan kehidupan kita dalam bentuk material dari dunia konkret. Kita terus menerus mengambil apa yang ada di luar diri kita, dan, dengan tindakan kita, menjadikannya sebagai bagian dari eksistensi keseharian kita. Herbert Marcuse (1972b) yakin objektifikasi ini tidak hanya sebagai bagian kecil dari apa yang membentuk pengalaman manusia, namun ia bahkan menjadi ‘dasar yang lebih mendalam’ lagi. Kenyataannya, objektifikasi menjadi dasar dari apa yang kita sebut “a distinctive human experience”, perantara manusia dengan kebutuhannya melalui objek-objek.

Berdasar pada pemahaman di atas, Jean-Paul Sartre ( 1976 :79) menulis : “penemuan penting dalam telaah dialektis adalah bahwa manusia dimediasi oleh benda-benda sama halnya dengan keadaan bahwa benda-benda dimediasi oleh manusia”. Ketika tampak jelas bahwa benda-benda dimediasi oleh manusia  — tanpa manusia maka benda-benda bisa saja hadir tapi tanpa makna — dan dalam pengertian ini benda-benda membutuhkan orang; ini sama benarnya bahwa manusia membutuhkan benda-benda.  Bukti yang disodorkan sejarah dan antropologi tentang kintiman hubungan manusia dengan benda-benda sudah tak terbilang banyaknya. Terkait dengan itu, satu teori  diamini bersama:  bahwa penggunaan benda-benda sebagai perkakas telah menjadi tahap menentukan dalam proses evolusioner umat manusia. Memang benar, penulis buku The Meaning of Things menggaris bawahi : ‘Manusia tidak hanya merupakan homo sapiens atau homo ludes, ia juga homo faber, pembuat dan pengguna objek-objek, kemampuannya makin tumbuh berkembang  mencerminkan benda-benda dengan apa dia berinteraksi ‘(Csikszentmihalyi dan Rochberg-Halton, 1981:1). Advertising, sebagai wacana yang memusatkan pada objek-objek, dengan demikian, berkaitan dengan salah satu aspek fundamental perilaku manusia. Inilah yang seharusnya menjadi titik awal di dalam menganalisis peran sosial advertising

Use, symbol and power

Debat sosial menyoal advertising telah sangat meluas sehingga melahirkan wacana relasi person-object kontemporer. Banyak kritik ditujukan pada advertising yang mengklaim bahwa advertising  menjadi alat melalui mana konsumen dikendalikan dan dimanipulasi oleh produser menuju hasrat akan kebendaan yang sebenarnya tidak sungguh-sungguh mereka butuhkan.  Pentingnya penciptaan permintaan ini dikarenakan adanya kelimpahan  produksi yang harus dipasarkan oleh pemilik modal.  Untuk menghindari kemandegan dan puncaknya adalah kekhawatiran matinya kapitalis disebabkan depresi ekonomi, maka perusahaan harus memastikan apa yang diproduksinya itu bisa sampai pada konsumen. Advertising menjadi senjata utama yang digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan pasar konsumen yang dapat diandalkan dari produk-produk mereka. Untuk  mencapai tujuan ini advertising bekerja demi menciptakan kebutuhan semu orang-orang  (semu /false karena sebenarnya itu  lebih merupakan kebutuhan pihak manufactur dan bukan kebutuhan consumer). Para peneliti dari berbagai sudut pandang ( John K. Williams, Paul Baran, Paul Sweezy, Ernest Mandel, Guy DeBord, Vance Packard, Jerry Mander) kelihatannya sepakat dengan pemikiran di atas. Dalam bukunya Captain of Consciousness ( 1976), Stuart Ewen berpendapat bahwa pada tahun-tahun awal  abad ini kebutuhan menciptakan hasrat di dalam modus konsumsi barang-barang bagi publik— di mana telah terjadi pergeseran dari yang semula hanya menekankan pada produk menuju ‘konteks hubungan antara orang-orang dengan produknya’— telah menjadi keharusan yang teramat penting. Jika permintaan akan suatu produk telah diciptakan oleh pasar itu sendiri ( alih-alih  mencerminkan kebutuhan sesungguhnya dari konsumen) maka advertising harus bisa menyuntikkan referensi langsung kepada konsumen. Dalam perkembangannya, advertising menjerat konsumen ke dalam jaringan status sosial dan makna simbolik yang demikian rumit dan kompleks.

Sejarawan dan teoritisi budaya, Raymond William, dalam hal ini menyuarakan pandangan  yang tak senada. Ia meyakini bahwa makna sosial dan simbolik yang disematkan pada barang-barang oleh advertising menunjukkan bahwa :  anggapan tentang masyarakat modern yang terlalu  materialaistis, dengan penekanan berlebih pada hasrat kepemilikan akan barang-barang adalah sesuatu yang tidak tepat. Sebaliknya, kita ini nyatanya tidaklah ‘se-materialistis itu’ , demikian dia berargumen (William, 1980:185),: “Jika kita  pantas disebut materialis, dalam kaitannya dengan kehidupan kita yang selalu menggunakan benda-benda, kita semestinya mengetahui bahwa sebagian besar iklan sebenarnya tidak relevan dan mengada-ada. Dengan meminum bir sudah cukup (tahu) bagi kita bahwa kita akan merasa lebih jantan, tanpa perlu adanya tambahan janji bahwa dengan meminumnya kita akan menjadi lebih jantan.  Mesin cuci akan menjadi mesin yang gunanya untuk mencuci pakaian, alih-alih petunjuk bahwa kita mencari sesuatu atau objek karena iri dengan tetangga misalnya. Namun jika ada asosiasi lain di dalam penjualan bir dan mesin cuci, sebagai bukti akan pendapat yang dikemukakan, harus diakui  bahwa dalam suatu masyarakat tertentu terdapat pola kultural di mana kehadiran objek-objek memiliki asosiasi dengan nilai sosial dan individu tersendiri ;namun  itu harus dibuktikan bukan sekedar fantasy semata”.

Ada dua poin penting yang harus dibedakan di sini, satu hal yang memang benar adanya dan satu hal lagi yang masih problematis. William betul ketika mencatat bahwa kapitalisme modern yang menghasilkan makna sosial dan personal melalui konsumsi akan benda-benda itu harus lebih dahulu  dibuktikan adanya. Meski demikian, simpulan yang William tarik di sini masih bisa dipertanyakan: yakni, tanpa advertising dan dalam masyarakat yang pantas disebut materialistik, benda-benda hanya akan dilihat  sebagai benda yang secara praktis berguna namun tidak memiliki makna sosial.  Ada anggapan umum terhadap pernyataan di atas, yakni  perspektif kritis yang kuat dan tak henti-hentinya berseru tentang peran yang dimainkan advertising dalam masyarakat konsumer. Perbandingan bahwa barang-barang pasti hanya penting bagi orang karena kegunaannya ketimbang dari makna simboliknya memang sangat sulit dibuktikan baik secara historis, antropologis dalam berbagai latar budaya.  Dalam semua budaya di sepanjang waktu, ada relasi antara kegunaan dan simbol yang menghasilkan latar belakang konkret tempat bermainnya relasi orang dan objek secara umum. Kritik radikal terhadap advertising saat ini tidak berimbang  di dalam hal persepsinya tentang relasi yang “tepat “ dan “seharusnya” antara kegunaan dan simbol.  Itu disebabkan oleh apa yang disebut “commodity vision” – problem komoditas kapitalis yang tidak dengan tegas dipisahkan dari persoalan (fungsi/makna) benda-benda secara umum. Ketika relasi person-objek telah ditempatkan di dalam konteks kekuasaan, kritikan yang sering ditujukan adalah pada ketiadaanya  jejak yang menghubungkannya dengan budaya dan sejarah.

Pengakuan terhadap aspek-aspek  yang mendasari kegunaan simbolik orang terhadap barang-barang  masih menjadi titik awal yang belum banyak dipakai di dalam wacana tentang objek-objek. Khususnya, pembedaan antara kebutuhan mendasar ( fisik) dan kebutuhan sekunder (psikologi) rupanya telah diabaikan. Antropolog Marshal Sahlins ( 1976) menunjukkan bahwa semua kegunaan dikerangkai oleh konteks kultural  — itu terjadi dalam interaksi kita dengan benda-benda duniawi dan biasa dalam kehidupan kita yang dimediasi dalam kerangka simbolik. Csiszentmihalyi dan Rochberg-Halton ( 1981:hal 21) mencatat:

Bahkan kegunaan dari benda-benda untuk tujuan yang bersifat umum bekerja di dalam kerangka simbolik dari suatu kebudayaan. Objek-objek yang paling bermanfaat di rumah seperti air yang mengalir, toilet, peralatan elektronik, dan semacamnya,yang semua itu diperkenalkan kepada umum tidak lebih dari 150 tahun yang lalu oleh teknologi Barat canggih— semuanya dipandang sebagai hal yang mewah. Dengan demikian sulit untuk dipisahkan kegunaan terkait fungsi dari  makna-makna simbolik bahkan dalam objek-objek yang praktis sekalipun.

William Leiss ( 1976), juga, merujuk pada sifat dualistis yang melekat dalam perliaku manusia dan berpendapat bahwa di setiap sisi kebutuhan manusia memiliki kaitan baik  simbolik maupun material, dan bahkan kebutuhan dasar fisiologi ( makanan, tempat tinggal, dan pakaian) kita akan selalu menjadi ‘firmly embedded in a rich tapestry of symbolic mediation’ ( Leiss,1976: 65).

Pentingnya simbolisasi yang melekat secara badani di dalam pemanfaatan (benda-benda) tidak luput dari perhatian para penulis di mana para pemasar dan lingkaran bisnis telah memakainya untuk menjawab serangan yang ditujukan pada advertising.  Bahkan, mereka telah menjadikannya sebagai batu loncatan dalam legitimasinya tentang aspek simbolik dalam advertising.  Theodore Levitt melangkah lebih jauh dengan menyamakan advertising dengan seni. Seni dihadirkan per definisi sebagai ‘distorsi’ atau interpretation kenyataan dengan maksud memengaruhi audiens untuk berpikir dengan cara tertentu — melebihi fungsinya dan secara praktis melakukan abstraksi. Advertising memiliki tujuan yang sama, menggunakan sarana yang sama dan dengan demikian juga harus dievaluasi dengan kriteria ‘terhormat’ yang sama seperti halnya dalam seni.

Orang tidak perlu sekolah tinggi-tinggi dalam bidang antropologi sosial untuk bisa melihat bahwa pergeseran penggunaan objek-objek  dalam zaman purba secara alami yang dilakukan oleh manusia di dalam berbagai budaya dan semua masyarakat menjadi ciri tahap perkembangan yang penting. Setiap orang menginginkan modifikasi, mengubah, membumbui, memerkaya dan membangun ulang dunia di sekeliling dia untuk bisa merasakan sensasi yang berbeda dalam menggunakan sesuatu.  Peradaban bisa diartikan sebagai tujuan manusia di dalam menaikkan ciri ‘ancient animality’ ; dan itu termasuk di dalamnya baik seni maupun advertising. Diyakini hal tersebut merupakan karakteristik universal dari sifat manusia —- manusia sebagai audiens butuh interpretasi simbolik di dalam setiap apa yang dia lihat dan ketahui. Jika itu tidak diperoleh, maka akibatnya akan menimbulkan keputusan bahwa sesuatu objek itu  “tidak menarik” ( Levitt, 1970:87-89)

Karena manusia tidak dilahirkan untuk menggunakan objek-objek semata hanya demi fungsinya, maka pesan yang dibawakan advertising harus mencerminkan simbolisasi antara relasi person dengan objeknya secara luas.  Simbolisasi dalam iklan mencerminkan kebutuhan manusia yang paling dalam. Michael Schudson (1984) juga menggunakan yang kemudian dikenal dengan perspektif antropologi  untuk kasusnya melawan kritik ‘puritanical’ terhadap advertising.  Mencatat bahwa kebutuhan relatif bersifat sosial di dalam semua budaya dan bahwa perbedaan ‘true-false’ (dalam kebutuhan) adalah sesuatu yang sulit dilawan, dia berpendapat bahwa persoalan sesungguhnya bukan pada simbolisasi yang palsu, melainkan pada persoalan bahwa simbolisasi itu akan selalu ada di dalam setiap masyarakat.

Meski demikian, para pembela advertising hanya memusatkan pada satu sisi dalam membangun  kritikannya di dalam analisis mereka. Ketika mereka hanya mengakui elemen simbolik di dalam setiap kebutuhn manusia,  dan  mengabaikan hampir keseluruhan dari diskusinya tentang dimensi kekuasaan atau efek sosial dari advertising. Pendekatan antropologi  dengan demikian tidak lengkap, karena apabila benar bahwa medium simbolis dari kebutuhan manusia adalah perangkat vital eksistensi manusia, maka seharusnya benar juga bahwa kekuasaan juga senantiasa membayangi dan memengaruhi di setiap relasi sosial.  Barang-barang selalu berarti sesuatu di dalam konteks sosial di mana kepentingan yang berbeda turut memainkan peranannya.  Jika bukti yang dikemukakan dari antropologi dipakai di dalam perdebatan ini, penting kiranya untuk memasukkan keseluruhan bukti-bukti yang ada, dan tidak hanya dipilih  sepotong-potong. Semua kegunaan bisa bersifat simbolik — tapi untuk siapa dan dengan tujuan apa?  ( Bersambung )

Diadaptasikan dari :

Jhally, Sut. 1984. The Codes of Advertising : Fetishism and The Political Economy of Meaning in The Consumer Society . NY & London: Routledge.  Hal 1-6.

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 21 Februari 2014.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: