THE END OF MASS COMMUNICATION THEORY : THE RISE OF MEDIA THEORY

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

Pada tahun 1999, beberapa hari sebelum kematiannya, Steven Chaffee— pemikir dan peneliti komunikasi yang produktif itu — memberikan kuliah berjudul “ the end of mass communication”. Kuliah tersebut kemudian menjadi dasar dalam artikel yang ditulis bersama-sama dengan Miriam Metzger (2001). Dalam artikel tersebut diulas dengan panjang lebar mengenai nasib teori komunikasi massa. Salah satu argumentasi penting dari tulisan itu adalah bahwa kehadiran “new media” telah mengantarkan komunikasi massa memasuki “masa pensiun” dan dengan secara mendasar telah mengubahkan mengenai bagaimana “media” kemudian dibentuk, digunakan, dan dikonseptualisasikan dalam abad ke dua puluh satu ini.  Misalnya, teori komunikasi massa saat ini akan lebih tepat dipahami sebagai “teori media“ (media theory).  Demikianlah beberapa uraian amatan mereka:

Salah satu asumsi studi empiris mengenai  analisis isi media pada mulanya adalah bahwa media itu terbatas (secara jumlah), bisa diidentifikasi, dan karenanya, bisa dipahami melalui riset kuantitatif. Hal demikian itu sekarang sudah berubah….. Materi (isi) yang tersajikan melalui “new media” sangatlah berlimpah, yang kemudian membuat studi mengenai isi media menjadi sangat tidak mudah dilakukan — dibanding masa sebelumnya. Kenyatannya, isi yang disajikan internet secara harafiah memanglah sangat tak terbatas….. Yang makin mempersulit masalah ini, adalah bahwa masing-masing pengalaman individu peng-konsumsi isi sangat mungkin berbeda di tiap-tiap lingkungan media baru itu berada, di mana sebagai teknologi yang interaktif memungkinkan penggunanya untuk memilih sesuatu dari segenap isi yang ditawarkan, misalnya, oleh sebuah web site ini.

Studi mengenai khalayak media tak ketinggalan juga akan mengalami kesulitan yang dahulu tidak ditemui dalam riset khalayak sebelumnya. Khalayak media sekarang menjadi lebih sulit diidentifikasi dan dimonitor dalam lingkungan media baru ini…. Demikian juga halnya dengan studi efek media,  yang bisa jadi akan lebih sulit lantaran khalayaknya makin sulit dikoordinir maupun dihubungi, tidak seperti dalam riset khalayak di masa lalu. Selain itu, hukum atau aturan berkenaan dengan komunikasi massa dan kebijakannya sudah barang tentu akan berubah pula secara dramatis.

Mass Communication (komunikasi massa) selama ini diidentikkan dengan “televisi”, sementara videogames dan web sites  akan dianggap sebagai ikon yang mewakili “media communication”. Motivasi pengguna juga akan berubah seiring dengan perubahan komunikasi dari mass ke media.  ( Chaffee and Metzger, 2001 : 371- 373).

Chaffee dan Metzger ( Baran & Davis: 2012: 362 ) memberikan beberapa contoh perubahan dari mass communication menuju media theory. Mereka menunjukkan bahwa teori – teori seperti agenda-setting dan cultivation didasarkan pada asumsi bahwa audiens (khalayak) secara  teratur dan berkesinambungan menggunakan sejumlah media tertentu untuk mendapatkan berita dan hiburan.  Jika teori kultivasi membatasi diri pada “penonton berat televisi”, sebagaimana dimaksudkan oleh Gerbner, maka kemudian akan dipertanyakan apakah orang masih senantiasa kontinyu menonton televisi sebanyak yang mereka lakukan seperti ketika teori ini dibangun. Gerbner memfokuskan pada televisi karena (pada masa itu) dia mempertimbangkannya sebagai sistem pesan yang dominan dalam kebudayaan kita. Padahal sekarang televisi telah berubah dari hanya beberapa jaringan nasional ( keadaaan di mana dia menyusun Indek Kekerasan ) menjadi  sistem dengan ratusan cable channels.  Apakah teori kultivasi masih sesuai diterapkan dalam sistem pesan yang mengalami perubahan dahsyat ini? Teori kritis dan cultural studies mungkin tidak akan memerlukan perubahan yang drastis, karena teori ini cenderung hanya berfokus pada sistem media ketimbang pada media tertentu atau pada bagaimana isi media dari bentuk  khusus media tertentu kemudian  memengaruhi kebudayaan. Dengan lahirnya perusahaan media besar seperti Google ( yang juga memiliki YouTube) dan Yahoo, kekhawatiran lama mengenai pemusatan media masih relevan dipikirkan dalam lingkungan media baru ini.  Perhatian pada akses ke media juga masih penting seperti ketika kita mempertentangkan mengenai “digital divide”  antara mereka yang secara mudah bisa mengakses ke media baru dan mereka yang tidak.

Kita telah melihat keseluruhan sejarah singkat (dalam terminologi ilmiah tentu)  mengenai teori komunikasi massa di mana para ahli media senantiasa memiliki bahan-bahan penting  yang menjadi arahan bagi tantangan yang mereka hadapi di dalam perjalanan waktu dan perputarannya. Ada semacam alasan masuk akal untuk meyakini bahwa pemikir-pemikir kontemporer dan para peneliti sama-sama memiliki tugas yang sama menghadapi perubahan tersebut. Teori-teori di masa depan —apakah kemudian kita menyebutnya komunikasi massa atau teori-teori media — perlu diarahkan pada keseluruhan spekturm komunikasi bermedia, mulai dari telepon genggam sampai dengan internet. Teori-teori ini mesti bisa mengkaji bagaimana “media” ini mengambil peranan, konteks sosial dan impikasi sosial dari penggunaan berbagai macam media, proses kognitif dan ketrampilan yang diperlukan  untuk bisa meng-encode dan decode berbagai macam tipe pesan dari berbagai macam tipe media, dan bagaimana individu dapat lebih mengambil kendali terhadap media yang mereka gunakan untuk mengirim dan menerima pesan. Teori-teori ini juga perlu secara kritis mengkaji peran media di dalam masyarakat dan budaya.

Meskipun ada tantangan yang dihadapi oleh teori media ( atau teori komunikasi massa), tampaknya hal ini justru menjadi era yang produktif dan menggairahkan, apakah sesuatu yang kita geluti selama satu abad terakhir di mana di dalamnya terdapat konsep-konsep dan metodologinya itu  akan masih bisa dipakai untuk memahami lahirnya “sistem media baru” secara keseluruhan. Saya berharap tulisan ini akan, setidaknya, mendorong kita yang berkarir di bidang komunikasi untuk memikirkan masa depan teori – teori media (atau komunikasi massa) selanjutnya. Tulisan ini sekaligus juga menjadi argumen yang mematahkan anggapan bahwa “orang yang telah bertahun-tahun memelajari komunikasi tidak perlu belajar sesuatu yang baru lagi “—- anggapan yang sungguh keliru yang dimiliki oleh seorang yang mengaku dirinya akademisi.

Referensi :

Baran,S.J. and Davis,D.K. 2012. Mass Communication Theory Foundations, Ferment, and Future. USA : Wadworth.

Chaffee, S.H. and M.J. Metzger. 2001. “ The End of Mass Communication?” Mass Communication and Society. 4:365-379.

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 31 Januari 2014.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: