Pokok -Pokok Pemikiran McQuail (2002) tentang Tipologi Dampak Media

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

Empat tahapan perkembangan penelitian tentang dampak media massa menurut McQuail ( 2000)  adalah sebagai berikut:

(1)   Fase I : all – powerful media

Fase ini berlangsung antara tahun 1920-an sampai dengan Perang Dunia II. Media dianggap memiliki kekuatan langsung dan kuat utamanya dalam hal pembentukan pendapat dan keyakinan, mengubah kebiasaan hidup serta perilaku sehingga lebih kurang sejalan dengan apa yang dikehendaki penguasa ( Bauer & Bauer, 1960 ). Asumsi di atas tidak didasarkan pada penelitian ilmiah ( research investigation )melainkan hanya melalui observasi ( kualiatif ) terhadap beberapa surat kabar, film dan radio.Pada tahun 1920-an dan 1930-an barulah berbagai penelitian dilakukan dengan menggunakan metode survai dan eksperimen. Salah satunya adalah penelitian mengenai kekuatan propaganda ( Laswell, 1927)

(2)   Fase II : theory of powerful  media to put the test

Terjadi sejak PD II sampai dengan awal 1960-an. Pada fase ini dilakukan serangkaian penelitian yang tujuannya menguji asumsi/teori “powerful media”.Metodologi yang diterapkan adalah survai kuantitatif. Media yang diteliti utamanya adalah media cetak, radio dan film. Perhatian utamanya adalah pada kemungkinan pemanfaatan media film atau media massa lainnya sebagai sarana untuk mempersuasi atau penyebaran informasi. Setelah melalui berbagai perkembangan teori dan penelitian akhirnya sampai pada tahap di mana peneliti mulai mempertimbangkan perbedaan kemungkinan efek yang ditimbulkan media  menurut karakteristik sosial dan psikologi khalayaknya. Para peneliti itu juga mulai memasukkan variabel terkait sebagai variabel intervening mulai dari kontak personal sampai dengan lingkungan sosial. Termasuk kemudian mempertimbangkan berbagai motif penggunaan media sebagai variabel perantaranya. Riset media dalam tahap ini ditandai dengan karya termayur Joseph Klapper yang dipublikasi tahun 1960, yang menyimpulkan bahwa komunikasi massa sesungguhnya bekerja dalam suatu struktur relasi sosial yang sudah ada dalam masyarakat dan peran yang dimainkan media sesungguhnya terletak pada fungsi mediasinya.

(3)   Fase III : Powerful media rediscovery

Terjadi sejak awal 1960-an sampai dengan tahun 1970-an. Metodologi yang diterapkan survai kuantitatif ( longitudinal ).Asumsi yang mendasari tahap ini adalah bahwa media masih memiliki kekuatan pengaruh yang kuat , namun landasan yang mendasari asumsi ini berawal dari konsepsi yang telah direvisi mengenai pemahaman sosial dan proses media. Pada fase-fase sebelumnya, terlampau menekankan pada model psikologi di mana korelasi dilihat dari tingkatan terpaan stimuli media dengan perubahan-perubahan yang terukur, yakni berbagai variasi dalam hal sikap, pendapat, informasi atau perilaku. Konsep yang terbaru tentang efek media ditandai dengan pergeseran perhatian menuju ke perubahan jangka panjang, perubahan kognisi dan bukan pada sikap, lebih melihat pada fenomena kolektif semisal iklim pendapat, struktur keyakinan, ideologi, pola-pola budaya, bentuk-bentuk institusional dari suatu media. Perhatian juga ditujukan kepada  variabel intervening meliputi konteks, disposisi dan motivasi. Pada tahap ini dihasilkanlah karya Noelle-Neuman ( 1973 ) yang menandai kembalinya konsepsi “powerful mass media”.

(4)   Fase IV : Negotiated media influence

Terjadi sejak 1970-an. Asssumsi : media memiliki kekuatan pengaruh yang kuat khususnya dalam mengkonstruksi perspesi khalayak mengenai realitas sosial. Fase ini menandai pendekatan baru dalam melihat efek media yang kemudian dikenal sebagai “social constructivist” ( Gamson & Mondigliani, 1989 ).  Pada masa ini metodologi yang diterapkan adalah kualitatif dengan paradigma konstruktivisme. Media yang diteliti umumnya Televisi.

 Tipologi dampak media menurut dua dimensi yakni “time span” dan “intentionality” menurut McQuail ( 2002 ) adalah sebagai berikut :

Bagan Tipologi dampak media menurut dua dimensi

Bagan di atas menggambarkan tipologi efek media menurut dua dimensi yakni dimensi kesengajaan atau efek yang memang disengaja/tidak dan dimensi jangka waktu terjadinya efek yakni jangka panjang dan jangka pendek. Bidang atau sumbu atas adalah efek media yang disengaja, sedang sumbu bidang bawah adalah efek media yang tidak disengaja. Bidang yang membelah sisi kiri adalah efek media jangka pendek dan bidang yang membelah sisi kanan adalah efek media jangka panjang. Secara rinci efek media yang terkategorikan menurut dua dimensi tersebut adalah sebagai berikut:

EFEK MEDIA JANGKA PENDEK YANG DISENGAJA:

  • § Propaganda, didefinisikan sebagai upaya yang disengaja dan secara sistematik untuk menciptakan persepsi, memanipulasi pengetahuan, dan perilaku secara langsung guna mencapai tanggapan lebih lanjut sebagaimana dikehendaki oleh propagandis.
  • § Individual response,proses di dalam mana individu berubah atau bertahan untuk tidak berubah setelah mendapat terpaan pesan yang didesain untuk mempengaruhi sikap, pengetahuan atau perilaku.
  • Media campaign, suatu situasi di mana sejumlah media digunakan secara terorganisir guna mencapai tujuan persuasif atau memberi informasi kepada populasi yang sudah ditentukan.
  • News learning, efek kognitif jangka pendek yang diakibatkan oleh terpaan berita media massa, yang diukur dengan serangkaian tes terhadap audience guna melihat daya ingat mereka, pengenalan atau pemahaman mereka.
  • Agenda –setting, proses di mana topik atau isu yang diberi penekanan oleh media relatif mempengaruhi susunan prioritas pentingnya isu atau tingkat kesadaran audience terhadap suatu isu atau hal-hal lain yang penting berkaitan dengan isu tersebut.
  • Framing,  pengaruh yang terjadi pada publik tentang sudut pandang sebuah pemberitaan, kerangka penafsiran dan hal-hal seputar konteks pemberitaan dan peristiwa yang disajikan.

EFEK MEDIA JANGKA PANJANG YANG DISENGAJA:

  • Development in communication  atau Diffusion in development, perencanaan komunikasi untuk tujuan pembangunan jangka panjang  ( seringkali dilakukan di negara-negara dunia ketiga ) ,dengan menggunakan serangkaian kampanye dan sarana-sarana persuasif  lainnya, khususnya melalui jaringan interpersonal dan otoritas terlembaga yang ada dalam masyarakat atau komunitas tertentu. Tujuan kegiatan ini adalah menanamkan praktek-praktek “modern” di dalam kesehatan, pertanian dsb.
  • News diffusion, penyebaran kesadaran terhadap pemberitaan atau peristiwa tertentu kepada populasi tertentu dari waktu ke waktu, dengan menggunakan kerangka tertentu untuk menguatkan penetrasi  ( pengetahuan yang maksimal ) dan memanfaatkan berbagai sarana dalam mana informasi itu diterima
  • Diffusion of innovations, secara umum dipahami sebagai serangkaian proses penerimaan pembaharuan teknologi dalam suatu populasi, seringkali dengan mendasarkan  pada periklanan atau publisitas pada umumnya.
  • Distribution of knowledge, konsekuensi yang dimiliki oleh media informasi dan pemberitaan dalam menyebarluaskan pengetahuan di antara kelompok-kelompok sosial, dengan referensi yang berbeda untuk sumber berita yang berbeda dan ditujukan kepada masyarakat yang sangat beragam.

EFEK MEDIA JANGKA PENDEK YANG TIDAK DISENGAJA:

  • Individual reaction, konsekuensi yang tidak disengaja atau direncanakan yang terjadi pada individu karena terpaan /stimulus media. Umumnya dikenal dalam bentuk peniruan dan pembelajaran, tidak saja secara khusus berupa tindakan agresif atau perilaku menyimpang ( termasuk bunuh diri ), namun juga berupa imitasi terhadap ide atau perilaku yang “pro –social”. Istilah yang sering digunakan untuk jenis efek ini adalah “ pemicu” / “triggering”. Efek lain yang masih berkaitan dengan jenis efek ini adalah tanggapan emosional yang kuat, pengalihan kepada aktivitas yang lain, peniruan terhadap gaya dan fashion, identifikasi terhadap tokoh atau bintang film, pembangkitan gairah seksual dan reaksi terhadap ketakutan atau kecemasan.  
  • Collective reaction, pengalaman secara bersama-sama oleh banyak orang dalam situasi atau konteks yang dirasakan bersama ,yang mengarah pada tindakan bersama, biasanya dalam bentuk yang tidak teratur atau tidak terlembaga. Ketakutan, kecemasan dan kemarahan adalah reaksi potensial yang paling sering terjadi, yang bisa mengarah pada kepanikan atau gangguan dalam masyarakat. 

EFEK MEDIA JANGKA PANJANG YANG TIDAK DISENGAJA:

  • Social control,  mengacu pada kecenderungan sistematis untuk mempromosikan konformitas menuju pada kestabilan tatanan atau pola-pola perilaku. Efek utama yang terjadi adalah dukungan terhadap legalitas dari otoritas yang ada dengan cara yang bersifat ideologis dan  melalui “industri penyadaran”
  • Socialization, kontribusi media yang bersifat informal dalam hal pembelajaran dan adopsi norma-norma, nilai dan harapan-harapan tentang perilaku di dalam peran-peran sosial dan situasi tertentu.
  • Event outcomes,mengacu pada sebagian peran yang bisa dimainkan oleh media yang bersama-sama dengan kekuatan terlembaga lain di dalam upaya menghasilkan pemecahan dalam peristiwa-peristiwa kritis.
  • Reality defining, prosesnya sama dengan kontrol sosial, namun berbeda karena menyangkut struktur kognitif yang lebih luas serta berkaitan dengan  kerangka interpretasi dan bukan hanya pada aspek perilaku. Efek jenis ini juga berbeda dalam hal lebih dibutuhkannnya keaktifan penerima dalam berpartisipasi dan dalam proses konstruksi makna menurut pemaknaan mereka masing-masing.
  • Institutional change, adaptasi yang tidak disengaja yang dilakukan oleh institusi yang ada
  • Cultural change, perubahan-perubahan dalam keseluruhan pola –pola nilai, perilaku dan bentuk-bentuk simbolik yang merupakan ciri khas suatu kelompok dalam masyarakat, keseluruhan masyarakat. Salah satu contoh efek jenis ini adalah menguatnya atau melemahnya identitas kultural dalam suatu masyarakat.

Referensi

McQuail, Dennis. ( 2002 ). Mass Communication Theory.(4th ).London: Sage Publication

 

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 30 November 2013.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: