Fiske : Audience Power

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

John Fiske, namanya tenar karena sepasang buku  yang diterbitkannya secara bersamaan di tahun 1989, Understanding Popular Culture dan Reading the Popular. Ketika buku itu diterbitkan, Fiske adalah satu dari limapuluh profesor kenamaan dan memiliki minat yang kuat terhadap budaya popular. Ia mengajar di Inggris, Australia dan Amerika Serikat. Kita yang “dibesarkan” di era modern tentu mengenal artikel Fiske berjudul “Moments of Television” (1989c) yang menawarkan sebuah pengantar mutakhir tentang gagasannya yang kemudian dibahas lebih mendalam melalui kedua buku tadi.

John Fiske

John Fiske

Karya-karya Fiske mewakili pandangan yang berseberangan dengan Adorno. Ketika mengawali buku Understanding Popular Culture, Fiske mengatakan kepada para pengikut Adorno secara blak-blakan sebagai berikut:

Popular culture is made by the people, not produced by the culture industry. All the culture industries can do is produce a repertoire of text or cultural resources for the various formations of the people to use or reject in the on-going process of producing their popular culture. ( 1989a:24)

Dengan kata lain, kuasa yang dimiliki audiens untuk menginterpretasikan teks media dan menentukan popularitasnya, jauh melampau kemampuan institusi media di dalam menyuntikkan pesan-pesan atau ideologi tertentu kepada audiens melalui teks tersebut. Gagasan  ini, tentu saja, tidak muncul begitu saja. Sebelumnya telah ada model ‘encoding-decoding’ dari Stuart Hall (1973) yang mengatakan dengan nada yang lebih lunak, bahwa pesan media bisa di-decode oleh audiens secara berbeda-beda dan dengan cara yang tidak terduga. Fiske, menawarkan versi pemikiran yang lebih radikal—yang tanpa menghiraukan reaksi dari Adorno sang pesimistis dan para pengikutnya—seringkali tampil merayakan paradigma kekuatan audiens dalam memilih dan menginterpretasi teks media.

Kita mesti mencatat bahwa meskipun Fiske bersebarangan dengan pendapat sinis yang diwakili kaum kritis ‘sayap kiri’ seperti Adorno, argumentasi Fiske tidak atau setidaknya tidak dimaksudkan sebagai respons dari ‘sayap kanan’. Sebaliknya, Fiske tampil lebih dari sekedar melawan kaum kiri dan menjadi a ‘man of the people’ yang akan menunjukkan bahwa orang  bukanlah makhluk yang bodoh. Bahkan dia mengatakan bahwa kita bisa berkata tentang ‘the people’ atau ‘the audience’ karena  tidak pernah ada konsumer massa yang tunggal: selalu ada rentang dari berbagai individu dengan selera mereka yang senantiasa berubah dan  beraneka ragam dan menjadi kekuatan sosial tersendiri yang selalu bergerak yang bisa terkait atau tidak dengan latar belakang sosial mereka dan yang bersifat kompleks serta saling bertolakbelakang (Fiske,1989a). Fiske  memang tidak menyangkal bahwa kita hidup di alam kapitalis dan masyarakat patriarki, meski demikian dia mengatakan tetap merupakan pemikiran menggelikan bahwa budaya populer dipandang sebagai sesuatu yang dicetak oleh kapitalis dan ditanamkan kepada massa yang tidak bisa diduga. ‘Culture is a living, active process: it can be developed only from within, it cannot be imposed from without or above’ (Fiske,1989a:23). Itulah sebabnya, tangga lagu-lagu tidak bisa disebut sebagai satu set rekaman yang telah orang-orang dungu sukai dan beli, dengan cara yang seragam; sebaliknya, itu mencerminkan apa yang benar-benar asli popular.  Fiske menguatkan pandangan tersebut dengan menunjuk pada perusahaan rekaman dan studio film yang menarik produk-produk gagalnya : memilih sejumlah hits yang paling baik, menunjukkan publik sesungguhnya mampu menentukan apa yang benar-benar inginkan dan sukai. Lebih jauh, orang terikat dengan single lagu atau film favorit, sebagaimana mereka terikat dengan teks media lainnya, dengan cara kompleks, selalu berubah-ubah, berdasarkan identitas diri mereka sendiri, yang senantiasa menjadi ciri mereka. Dan bukannya orang menerima produk-produk yang seragam, seperti yang Adorno katakan, Fiske menegaskan bahwa ada semacam dorongan akan inovasi dan perubahan yang datang dari aktivitas audiens di dalam ‘the cultural economy’ (1989:62).

Pilihan kita terhadap media terbatas, ini perlu diberi penjelasan. Fiske mengatakan : ‘My argument in flavour of difference and a relatively empowered, relatively loosely subjected, subject must not blind us to determining framework of power relations within wich all of this takes place’ (1989c:58).

Meski demikian, Fiske mengatakan bahwa ada pemaknaan yang berlebihan (1989c:70), sehingga seakan-akan hampir semua teks itu berisi ‘preferred meaning’ – sesuatu yang dimaksudkan oleh si pembuat— padahal sesungguhnya juga menawarkan kemungkinan pada konsumen untuk menciptakan sendiri pembacaan alternatif atau menolaknya. Sesungguhnya, Fiske mengatakan bahwa orang sebenarnya bukan semata-mata konsumen dari teks  — audiens menolak peran ini dan menjadi produser, ‘ producer of meaning and pleasure’(1989c:59). Mengikuti pemikiran dari teoritisi Perancis Michel de Certeau (1984), Fiske menyebut tentang ‘guerrilla tactics’  yang para pemakai media gunakan dengan menangkap sebagian aspek dari produk  media massa, namun kemudian melakukan interpretasi ulang sesuai dengan apa yang mereka kehendaki. Teks lalu menjadi sumber dari aktivitas pemaknaan pembaca dalam rangka memahami isi yang ada di dalamnya ( 1989c:58).

Mari kita ambil contoh, kasus Madonna, yang dibahas oleh Fiske lebih dari satu dekade silam, dan masih popular hingga sekarang. Menjelang akhir tahun 2001, Madonna telah menjual 140 juta album di seluruh dunia.  Menurut Adorno, hal itu bisa menjadi contoh bagus yang menggambarkan thesisnya bahwa industri budaya dapat menciptakan satu produk ( atau seperangkat produk yang seragam) dan dengan sukses menggelontorkannya kepada audiens yang merupakan konsumen pasif – yang jumlahnya jutaan —yang tidak mencari hiburan menurut pilihan mereka; hasil kerja dari industri ikon yang imajinya dengan sukses dipromosikan dan dipasarkan di seluruh dunia.  Bagi Fiske, sangat bertolak belakang. Madonna telah menjual sedemikian banyak album karena kemampuannya dalam berhubungan dengan audiens sedemikian rupa sehingga memiliki arti bagi tiap individu. Setiap album yang terjual mungkin hanya sebuah ‘unit’ bagi perusahaan rekaman,tapi di tingkat individu, merupakan sebuah keunikan tersendiri bagi mereka ketika membelinya karena dilekati ‘makna’ yang unik pula. Fiske mengatakan bahwa Madonna adalah :

An exemplary popular text because she is so full of contraditions — she contains the patriarchal meanings of  feminine sexuality and the resisting ones that her sexuality is hers to use as she wishes in ways that do not require masculine approval… Far from being an adequate text in herself, she is provoker of meanings whose cultural effects can be studied only in her multiple and often contradictory circulations ( 1989a:124) 

Dengan menyebut Madonna bukan sebagai teks yang ‘adequate’, Fiske tidak mengomentari Madonna semata, melainkan lebih mengingatkan kita pada argumentasinya bahwa makna dari segala teks tidaklah lengkap sebelum diinterpretasikan oleh individu dalam konteks kehidupannya.

Citra seorang Madonna dengan demikian, menjadi ‘tempat di mana terjadi pergumulan semiotik antara kekuatan kendali patirarki vs resistensi femininisme; kapitalisme vs yang disubordinatkan;  orang dewasa vs kalangan muda’. Pendeknya, Madonna adalah ‘a cultural resources of everyday life’ yang bisa digunakan oleh setiap individu penggemar  dengan cara yang berbeda-beda dengan mengambil makna-makna dan kenikmatan daripadanya. ‘Madonna menawarkan pada penggemarnya akses kepada semiotik dan kekuatan sosial; pada level paling dasar ini bekerja melalui fantasi, yang  pada gilirannya, memampukan para penggemar memahami diri mereka sendiri dan dengan demikian membawa pengaruh bagi perilakunya di dalam situasi sosial mereka (1989b:113).

Proses ini tentu saja, tidak berarti hanya berlaku pada Madonna dan para audiensnya—Fiske  mengatakan bahwa ini hanyalah ilustrasi sebuah mode konsumsi media yang bisa terjadi di setiap saat. Sama halnya, sebagai contoh, penelitian terhadap TV Living yang menemukan bahwa orang menggunakan tayangan fiksi ilmiah TV sebagai cara berpikir yang mereka gunakan untuk memahami ‘orang lain’ — meski orang lain itu (dan mereka sendiri ) bukan orang-orang eksentrik di dalam Time Lords seperti Doctor Who atau alien android semisal Data dalam Star Trek : The Nex Generation—dan karenanya akhirnya lebih merasa nyaman dengan identitas mereka sendiri ( Gauntlett dan Hill, 1999). Media dengan demikian adalah wadah dari ide-ide dan makna-makna , yang mempromosikan keberagaman dan perbedaan, yang bisa saja mendorong pada perubahan sosial ( Fiske, 1989c:73).  Kritik yang ditudingkan terhadap karya Fiske ini tentu adalah karena pemikirannya yang terlampau optimistis berkaitan dengan dampak yang menantang dari teks—atau, lebih tepatnya, konsekuensi menantang yang ada pada orang yang bisa secara unik membaca sebuah teks. Namun, hal ini tentu saja menjadi respons pemikiran yang provokatif terhadap pemikiran Adorno yang ekstrim pesimis. Tulisan ini memberi kesempatan pada pembaca untuk menentukan sendiri siapa di antara keduanya yang lebih mendekati kebenaran.

REFERENSI:

Gauntlett , David. 2002.  Media, Gender and Identity : An Introduction. London and New York : Routledge.

Sumber Foto: geodejaneiro.wordpress.com

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 1 Juli 2013.

Satu Tanggapan to “Fiske : Audience Power”

  1. […] kita coba menengok pemikiran yang bersebarangan dengan mereka ( Bersambung ke artikel berjudul Fiske : audience power […]

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: