MEDIA POWER VERSUS PEOPLE POWER

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

Salah satu debat yang terpanas di seputar dampak media –mungkin ini satu-satunya debat— bisa dirangkumkan  dalam satu pertanyaan berikut : apakah media massa memiliki kekuatan yang signifikan yang memengaruhi audiens, atau sebaliknya, audiens-lah yang justru memiliki kekuatan terhadap media? Dalam perdebatan ini, keluarlah dua nama tokoh yang bisa mewakili dua kubu pemikiran bertolak belakang  tersebut: yakni Adorno dan John Fiske. Adorno berpendapat bahwa kekuasaan media massa terhadap audiens itu sungguh-sungguh nyata dan sangat merusak; sebaliknya bagi John Fiske, justru audiens –bukan media massa— yang sebenarnya memiliki “power”.  Mungkin ada teori-teori lain yang bisa memeriahkan perdebatan tersebut namun rasanya dua nama itulah yang bisa mewakili dua eksponen paling kuat dan menarik kita tampilkan di dalam tulisan ini.

Adorno : media power

Theodor Adorno

Theodor Adorno

Theodor Adorno (1903-1969) adalah salah satu ilmuwan dari Lembaga Riset Sosial , Frankfurt School ( berdiri tahun 1923)– yang beranggotakan utamanya orang Jerman. Ia seorang intelekual Yahudi, yang terbang dari Frankfurt menuju New York dan Los Angeles ketika kekuatan Nazi mulai menggila di sekitar tahun 1930-an. Banyak dari ilmuwan migran seangkatannya yang kemudian kembali ke Jerman di akhir tahun 1940-an. Antipati mereka terhadap media massa berkembang lewat pengamatan terhadap kiprah Hitler yang dianggap berhasil menggunakan media sebagai sarana dalam menyebarkan propaganda dan juga perlawanan para ilmuwan tersebut pada budaya populer Amerika, yang jelas-jelas bukan selera borjuis mereka yang sangat “high art” itu. Sebenarnya, revolusi peradaban ini sudah diramalkan oleh Karl Marx di pertengahan abad 19 – saat di mana kelas pekerja mulai mengendus eksploitasi terhadap mereka dan mulai membangkang pada para penguasa dan pemilik perusahaan — namun tidak berhasil. Meski demikian, para pekerja itu tampaknya ‘happy-happy’ saja; keringatnya memang tidak dihargai sebagaimana mestinya, namun mereka masih bisa menikmati tontonan film-film dan mendengarkan radio yang memutar lagu-lagu penghibur hati mereka.

Dan dalam suasana itulah, Adorno dan koleganya Max Horkheimer ( 1895-1973) menulis sebuah buku berjudul Dialectic of Enlightenment (1979) yang pertama kali diterbikan tahun 1947, di mana didalamnya terdapat esai berjudul “ The Culture Industry : Enlightenment as Mass Deception”, mencoba menyodorkan idenya mengenai media massa dan dampaknya terhadap masyarakat. Esai itu merupakan penuangan gagasan di seputar sifat-sifat masyarakat massa. Adorno kemudian membuat edisi revisi ide tulisan itu menjadi sebuah esai yang lebih pendek berjudul Cultural Industry Reconsidered  yang dipublikasi di Inggris setelah dia tutup usia.

Media massa dipahami dalam kerangka  “industri budaya” oleh Adorno dan Hockheimer yang dianalogikan dengan sifat sebagai berikut : sebuah mesin yang menghasilkan produk-produk hiburan untuk meraup keuntungan finansial.  Sesuatu yang di masa kini menjadi tidak asing bagi kita : dengan “biasa” kita mengenali “industri musik”, atau “bisnis film” semacam itu. Para Ilmuwan Jerman itu dengan tegas mencatat fenomena tersebut sebagai bentuk reduksi budaya melalui seperangkat manufactures products.  Mereka menjelaskan bahwa pada dasarnya menolak  adanya bisnis “mass culture” karena menurut mereka itu bukanlah budaya yang dihasilkan oleh manusia/masyarakat. Sebaliknya, budaya konsumer yang dipaksakan dari atas dipicu oleh industri budaya. Dikarenakan konteks komersialisasi ini, produk media ( apakah itu film, musik, drama Televisi, atau apapun ) tidak akan menjadi sebuah “art”  karena tidak lebih dari sebuah komoditas ( Adorno. 1991:86).

Semua produk dari industri budaya pada dasarnya adalah “sama persis” ( Horkheimer dan Adorno, 1979:122) – tentu saja tidak dalam arti denotatif, namun dalam konotasi pengertian bahwa semuanya hanyalah cerminan sistem yang dimapankan. “Each product affects an individual air”, demikian Adorno menjelaskan, namun itu hanyalah sebuah ilusi ( 1991:87). Bakat-bakat unik yang muncul dengan segera akan diserap ke dalam sistem (1979:122):  coba pikirkan tentang aktivitas musik rock yang menantang itu, yang hampir pasti akan berakhir pada kesepakatan menyangkut uang dalam jumlah besar dengan perusahaan rekaman besar – mereka ini termasuk bagian dari konglomerasi bisnis dan media yang lebih besar—yang pada gilirannya akan mendatangkan keuangan bagi pucuk pimpinan di atas sana. Marilyn Manson dan Eminem mungkin saja disegani oleh kalangan menengah Amerika, tapi bagi Wall Street, mereka disebutnya sebagai bagian dari mimpi kapitalis Amerika. Para remaja pemberontak demikian getol dengan aktivitas-aktivitas— yang bagi Adorno tak lebih dari tindakan konsumtif belaka— membeli CD.  Laki-laki macho yang baru saja membeli CD berisi musik rap penuh nuansa kemarahan, membawa pulang CD tersebut dan memutarnya keras-keras memekakkkan telinga, mungkin akan berpikir “ Yeah, persetan dengan masyarakat konsumer!”, namun semakin lama, seperti yang dikhawatirkan oleh Adorno, si macho itu akan berujar “Thank you, consumer society, for giving me a new product to buy. This is a good product. I would like to make further puschase of similar products in the near futue”.

Mungkin kita berpikir bahwa media menawarkan berbagai bentuk hiburan yang beraneka ragam, memberikan apa yang dibutuhkan oleh bermacam kelompok orang, namun Horkheimer dan Adorno mengatakan itu semua sebagai “ Sesuatu yang disediakan bagi semua sehingga tak seorang pun yang bisa mengelaknya” ( 1979: 123). Mereka mengingatkan bahwa seseorang yang mencari hiburan “ harus menerima apa yang industri hiburan itu tawarkan padanya” (1979:124), makanya, “pilihan” menjadi semata ilusi juga. Tentu saja, kita bisa memilih apa yang kita inginkan, namun dari serangkaian pilihan yang terbatas yang dibawakan industri budaya tadi. Dan sifat konsumerisme kita senantiasa dipaksa masuk dalam “lingkaran manipulasi dan kebutuhan berulang di mana keutuhan sistem bertumbuh makin kuat dan kuat ( 1979:121).  Karena kita sesungguhnya tidak pernah memiliki sesuatu yang berbeda, kita hanya  ingin dan ingin terus sesuatu yang sama  itu. “ Pembeli tidak lagi sebagai raja, karena industri  budaya akan menyuruh kita meyakini, “not its subject but its object”, demikian Adorno (1991:85).

Gagasan Horkheimer dan Adorno bisa jadi pantas menjadi keprihatinan yang relevan bila dikaitkan dengan film-film blockbusters Hollywood di masa kini. Bahkan kalau menengok ke belakang tahun 1940-an, mereka telah mengamati bahwa film-film baru biasanya hanyalah mengulang-ulang kesuksesan sebelumnya, dengan sedikit modifikasi dengan menerapkan style dan teknologi lebih maju (1979:123-125). Mereka  mengatakan : “ Segera setelah film dimulai, akan mudah kelihatan bagaimana film itu berakhir, dan siapa yang akan menang, dihukum atau dilupakan (1979:125). Fakta membuktikan ketika John Travolta memberi pidato persis seperti apa yang dikemukakan dalam tulisan tersebut pada tahun 2001, ketika film blockbuster Swordfish menunjukkan bahwa si pembuat film tidak keluar dari  pakem; sejak ledakan briliant dimulai, Swordfish tidak lebih hanya pengulangan formula dari yang sudah-sudah.

Sampai sejauh ini kita telah meninjau pemikiran kritis  Horkheimer dan Adorno berkenaan dengan quality  dari budaya populer yang menurut mereka semua sama, berdasar pada formula yang sama pula dan pabrikan. Sekarang kita menengok pemikiran mereka tentang dampak yang ditimbulkan media terhadap kehidupan sosial. Perhatian mereka, di satu sisi memang tidak semata-mata berkaitan dengan isi dari tayangan khusus televisi, film atau  majalah, namun lebih luas memfokuskan pada fakta bahwa “sampah” (1979:121) telah menyita demikian besar alokasi waktu  kesadaran sehari-hari masyarakat—menjajah citarasa masyarakat mulai dari saat mereka meninggalkan tempat kerja mereka di petang hari sampai dengan saat mereka kembali bekerja di pagi esok harinya (1979:131), tidak menyisakan sedikitpun kesempatan untuk bisa berkembang. Jika tanggapan anda seperti ini : “ Tapi kan saya memang menikmati tayangan televisi, saya memilih menyaksikannya,dan saya menyukainya”, maka anda nyaris membenarkan pemikiran Horkheimer dan Adorno berikut ini: mereka tidak menyangkal bahwa orang telah mencintai tidak pada tempatnya terhadap budaya populer (1979: 134). Program televisi telah dibuat sedemikian bagus dan menyediakan kenikmatan, dan kita mungkin juga bisa menyaksikan tayangan yang kadang-kadang bersifat dokumenter  tentang pendidikan atau politik, namun hal ini tidak meniadakan argumen pokok bahwa kita tetap saja hanyalah konsumen dari televisi.  Kita mungkin juga bisa menjadi emosionil, dan bisa mengobrol dengan beberapa teman tentang suatu tayangan tertentu, namun tetap saja Adorno akan mengatakan bahwa kita adalah pemalas, dimanipulasi oleh sistem untuk senantiasa menginginkan kenikmatan dari apa yang ditawarkan, dan dipuaskan ( dalam pemahaman pasif, “brainless way”) dengan menu harian yang isinya hiburan kosong yang mereka sodorkan.

Dengan demikian, kepasifan terkait dengan konsumsi media yang berimbas dalam kehidupan masyarakat  itulah yang menjadi keprihatinan Adorno. Lebih jauh, diyakini bahwa isi media mendukung penerapan infrastruktur :

The concepts of order which (the culture industry)hammers into human beings are always those of the status quo…It proclaims : you shall conform, with no instruction as to what, conform to that exists anyway, and to that which everyone thinks anyway as a result of its power and omnipresence. The power of culture idustry’s ideology is such that conformity has replaced conciousness ( 1991:90)

Lebih jauh Adorno berpendapat bahwa industri budaya “ menghambat berkembangnya otonomi, kemerdekaan individu untuk bisa menilai dan menentukan kesadaran akan diri mereka sendiri” (1991:92). Pemikiran kritis ini bermuara pada produksi massal budaya populer.  Semua ini menjelaskan, tentu saja, mengapa revolasi Marx itu tidak menjadi kenyataan: karena dininabobokkan dengan hiburan, ditawari hiburan yang dangkal oleh industri budaya, masyarakat pun tidak menyadari kebutuhan (akan revolusi ) itu. Komunitas lalu terpisah-pisah dalam suatu masyarakat individual yang tinggal di dalam rumah-rumah mereka sambil menonton televisi, mendengarkan musik pop, atau terisolir di dalam kegelapan dibalik layar film, dan didorong lebih jauh ke dalam konformitas media.  Meskipun anda tidak setuju dengan Horkheimer dan Adorno dengan sikapnya yang “arogan” berkenaan dengan budaya populer dan konsumerismenya, argumentasi mereka masih memegang peranan di dalam masyarakat dan terasa hingga sekarang. Ini sebagian disebabkan oleh argumentasi “kesadaran palsu”nya – anda bisa jadi tidak mengakui bahwa media massa  membawa dampak buruk bagi  anda, tapi argumentasi Adorno mengatakan bahwa bagaimanapun anda tidak akan menyadari hal itu dan dengan demikian protes yang anda lakukan akan sia-sia belaka; hanya Horkheimer dan Adorno yang tahu persis tentang hal itu. Bahkan ketika anda mengira kalau mereka demikian fanatik dan arogan dan sok elit dengan berpendapat seperti di atas, anda tetap saja tidak bisa membuktikan apakah pendapat mereka keliru. Anda perlu argumentasi yang lebih dari pada mereka. Itulah sebabnya, sekarang kita coba menengok pemikiran yang bersebarangan dengan mereka ( Bersambung ke artikel berjudul Fiske : audience power )

Referensi :

Gauntlett , David. 2002.  Media, Gender and Identity : An Introduction. London and New York : Routledge.

 Sumber foto : rschindler.com

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 29 Juni 2013.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: