Media Semiotics : Analysis of Advertisements

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

Pengantar :

Sebelum memelajari  analisis iklan, coba kita pahami beberapa pertanyaan mendasar dan coba menjawab terlebih dahulu:

–          Apakah tujuan (akademik)  kita menganalisis iklan tersebut ?

–          Apakah perbedaan analisis iklan yang kita lakukan dibanding dengan analisis iklan yang pernah dilakukan sebelumnya ?

–          Aspek apakah dari iklan tersebut yang menjadi perhatian utama kita?

–          Pendekatan umum apakah yang akan kita pakai ( misal, semiotic analysis, content analysis, linguistic analysis, rhetorical analysis,  atau pendekatan psikologis?

–          Mengapa kita memilih pendekatan tersebut?

–          Apakah kelebihan dari pendekatan yang kita pilih itu?

–          Referensi apa yang kita miliki terkait dengan pendekatan tersebut?

–          Bagaimana kita bisa menjelaskan model yang akan dipakai dalam analisis tersebut?

–          Dimensi khusus apakah yang akan kita cari (dari iklan tsb) melalui model yang kita pilih?

–          Iklan –iklan apakah yang akan kita jadikan bandingan dan mengapa memilih iklan tersebut?

–          Apakah di antara iklan tersebut memang ada persamaan dalam hal isi( misal produk yg diiklankan), style, audiens yang disasar atau media iklannya?

Beberapa Kerangka Analisis

Terdapat dua kategori pendekatan utama yang bisa kita gunakan untuk menggambarkan isi dari segala teks media ( misal iklan). Dua pendekatan utama itu adalah : semiotic analysis dan content analysis.  Kedua pendekatan ini memiliki dasar ideologi yang berbeda sehingga biasanya peneliti tidak  menggunakan dua pendekatan ini secara bersamaan (yang kita bahas selanjutnya adalah semiotic analysis).

Jika fokus kita adalah pada the act of interpretation maka kita bisa mengeksplorasi iklan itu dengan active interpretation  juga.  Di sini,  pusat perhatian kita nantinya adalah menggambarkan bagaimana makna itu bukan pada “apa yang sudah ada” di dalam teks melainkan bagaimana makna itu “dibangkitkan” melalui proses interpretasi.  Kita bisa menekankan pada yang orang (lihat, baca atau dengar )“berikan terhadap” teks iklan tersebut. Dengan ini kita bisa memilih dua aspek analisis, yakni pada persamaan atau perbedaan dari interpretasi yang terjadi.

Cara yang bisa dipakai untuk mengeksplorasi lebih jauh  tentang persamaan dari interpretasi itu adalah pada “inferensi” (inferences) yang terlibat dalam proses interpretasi teks iklan. Yang dimaksud dengan inferensi di sini adalah apa yang ada dalam gambaran kita berdasarkan pengetahuan yang sudah kita miliki ketimbang apa yang semata kita tangkap secara eksplisit dari iklan tersebut.  Ini memerlukan analisis yang detil, karena berhubungan dengan bagaimana kita  memahami iklan.

Alternatif lain adalah dengan memfokuskan pada perbedaan yang timbul dari interpretasi itu.  Lebih jelasnya, pendekatan ini menuntut kita mengumpulkan bukti yang menjelaskan bagaimana para pembaca, pelihat atau pendengar  yang beragam itu menginterpretasikan iklan yang kita analisis. Ini berarti kita lebih mempertimbangkan beberapa faktor misal perbedaan kelas, umur, gender dan etnis mereka. Catatan, model ini bisa jadi menuntut kita melihat lebih jauh pada “kecenderungan” dari pada audiens.

Bila kita fokus pada aspek psikologi, maka perhatian harus ditujukan pada eksplorasi sisi psikologis yang muncul dalam iklan. Ini berarti kita harus membuat semacam kategorisasi dari psychological appeals yang ada dalam iklan tersebut. Kemudian baru kita meneliti lebih jauh bagaimana para pembaca, pelihat, pendengar iklan melakukan interpretasi.

Berikut ini ada beberapa pertanyaan kunci yang dikemukakan oleh Jib Fowles ( 1996) yang bisa kita gunakan untuk menganalisis iklan :

–          Apa yang sesungguhnya diiklankan ?

–          Di mana dan kapan iklan tersebut muncul?

–          Mengapa iklan tersebut muncul di sana  dan bukan di tempat lain?

–          Hal apakah yang tampak dan ditujukan kepada audiens tertentu?

–          Apa yang disarankan dari iklan tersebut?

–          Bagaimana iklan tersebut ditampilkan dengan menggunakan media tertentu yang dipakai ( misal poster, televisi, film, radio, atau majalah)

–          Bagaimana mode grafisnya ( misal : still photography, drawing,animation, atau live action)?

–          Gambaran desain secara keseluruhan?

–          Bagaimana iklan tersebut dirancang (waktu dan ruang yang digunakan)?

–           Siapa yang menjadi partisipan dalam iklan?

–          Apa yang mereka lakukan dalam iklan tersebut?

–          Objek-objek kunci  apa yang ditampilkan dalam iklan tersebut?

–          Bagian mana yang dimainkan dengan menggunakan kata-kata ( pilihan kata, typography, voiceover)?

–          Tampilan apa yang menjadi latar belakang dan mana yang menjadi latar depan?

–          Apa arti penting yang mungkin hendak ditampilkan untuk para pembaca /pelihat/pendengar yang dituju iklan?

–          Apa “key inferences” yang  pembaca/pelihat/pendengar iklan gunakan untuk memahami iklan tersebut?

–          Apa “intertextual inferences” yang bisa kita gunakan untuk membandingkan iklan ( di antara iklan yang berbeda, genre yang berbeda, orang yang berbeda)?

–          Dengan apa iklan tersebut diasosiasikan ?

–          Bagaimana produk tersebut disimbolisasikan?

–          Apa yang kira-kira iklan tersebut sarankan dalam kaitannya dengan  peran gender, kelas/status, umur, etnis atau identitas pribadi?

–          Apakah asumsi kultural dan nilai-nilai yang tampaknya muncul dalam iklan tersebut?

–          Adakah unsur humor di dalamnya  dan efek apa yang kira-kira sengaja munculkan?

–          Apa yang menurut kita muncul sebagai “interpretasi yang lebih disukai” terhadap iklan tersebut ?

–          Dalam ruang lingkup apakah  yang mungkin bisa muncul dari alternatif  interpretasi ?

 

NB : Materi Latihan Analisis iklan dari Daniel Chandler, UWA ( May 1996)

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 26 Juni 2013.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: