RESEARCH ON MEDIA EFFECTS

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

Dalam kurun waktu yang bersamaan dengan makin terlembaganya studi komunikasi di sejumlah lembaga penelitiandi  berbagai universitas di Amerika Serikat, stasiun-stasiun televisi juga berkembang dengan pesatnya di negeri tersebut. Menjelang tahun 1960-an hampir semua rumah tangga di Amerika memiliki perangkat televisi, dan televisi segera menjadi sumber informasi utama tentang berita politik.  Sekarang ini, 56% publik Amerika menjawab dalam sebuah survai bahwa televisi menjadi sumber utama informasi mengenai politik, sedangkan yang 24% responden lebih memilih surat kabar sebagai sumber informasi politiknya dan sisanya 14 % memilih medianya adalah radio (Graber, 2001). Masyarakat menghendaki memeroleh informasi tersebut dengan cara yang mudah dan sesegera mungkin dan pada umumnya percaya jika televisi memang menyediakan berita tersebut secara memadai, meskipun banyak ahli media yang mengklaim bahwa televisi terlampau “overpersonalized the news”.

Kita telah melacak sebelumnya, bagaimana model  efek langsung media telah tergeser  dengan model efek media terbatas, dengan the Erie County Study yang dilakukan oleh Lazarsfeld sebagai momen titik balik paradigma tersebut ( Chaffee&Hockheimer, 1985). Televisi, sudah barang tentu, belumlah ada di tahun 1940an ketika dilakukan pemilihan presiden.  Selama periode dekade 1950an, ketika televisi sudah mulai tersebar di segala penjuru rumah tangga Amerika Serikat, media baru ini menjadi saluran utama yang digunakan dalam aktivitas kampanye komunikasi politik dan mulai menempati peran penting di dalam studi yang dilakukan oleh para ahli komunikasi.  Kampanye pemilu pun segera menganggarkan sebagian besar dananya  untuk televisi, utamanya untuk membeli spot acara yang diisi para kandidat  dan kampanye model seperti ini pun segera menyedot total dana kampanye yang sangat besar.  Peran penting dari partai politik di dalam memengaruhi hasil pemilu lambat laun tergantikan dengan yang namanya “the new age of television politics”.

Perkembangan peran penting media televisi sebagai kekuatan politik tak ayal membawa beberapa konsekuensi. Misalnya, para ahli komunikasi politik menengarai bahwa apa yang bisa dipelajari melalui televisi ternyata sedikit sekali. Sebagian besar  dari masyarakat yang menyaksikan berita menilainya sebagai hal membosankan dan politik tidak lagi bersentuhan dengan kehidupan riil mereka” ( McLeod et.al., 2002:250). Karena biaya yang dikeluarkan untuk membeli spot acara di televisi semakin banyak, akhirnya memaksa mendongkrak anggaran yang dipakai dalam kampanye pemilihan,  maka hanya orang-orang yang berkantong tebal ( atau mereka yang bisa memberi sumbangan penting) yang akan memenangkan pertarungan memperebutkan jabatan publik.

Riset mengenai efek media massa banyak berkaitan dengan variabel dependent nya berupa perubahan perilaku politik, seperti pilihan kandidat. “ Riset komunikasi politik biasanya menempatkan peran sentralnya pada efek media massa” ( McLeod et.al. 2002 :218) Riset komunikasi massa dan riset komunikasi politik akhirnya menjadi hampir identik karena kedua penelitian sama-sama memusatkan perhatikan pada efek media. Ini bukanlah sesuatu yang kebetulan karena organisai riset komunikasi, Asosiasi Komunikasi Internasional dan Devisi Komunikasi Politik adalah pecahan dari Divisi Komunikasi Massa di tahun 1973.

Temuan dari kajian komunikasi massa dan komunikasi politik acapkali mendukung model efek minimal media, karena hasil tersebut kemungkinan diakibatkan dari desain penelitian dan metodologi yang digunakan. Misalnya, Rogers (2002a) mereview empat tahapan penelitian  untuk mengetahui efek media yang relatif kuat setelah mengumpulkan data di antaranya (1) meneliti tentang  pentingnya berita sekitar peristiwa ( seperti terkuaknya Magic Johnson bahwa dirinya mengidap HIV di tahun 1991), (2) kemudian melacak efek yang terjadi dalam perilaku yang bisa teramati pada individu yang mendapat terpaan pesan tentang sesuatu peristiwa, (3) isi beritanya dianalisis dan (4) efek-efeknya dievaluasi dengan cara mengumpulkan data segera setelah peristiwa terjadi.  Secara kebetulan, pendekatan riset ini  mirip dengan yang dilakukan oleh Paul F Lazarsfeld dan rekan-rekannya di Riset Sosial Terapan di Biro Penelitian Columbia enam puluh  tahun silam yakni penelitian tentang efek kepanikan yang diakibatkan oleh siaran “ The Invasion from Mars” ( Cantril, Gaudet, & Herzog, 1940) dan juga tentang kesuksesan besar siaran radio marathon Kate Smith War Bond ( Merton, Fiske& Curtis, 1946). Perlu dicatat, penelitian yang terdahulu maupun yang kemudian tentang efek langsung tersebut sama-sama mempertimbangkan proses efek yang diantarai media berlangsung melalui dan dengan mengkombinasikannya dengan komunikasi interpesonal yang distimulasi oleh pesan media ( Chaffee, 1986).

Perkembangan studi komunikasi setelah tahun 1960 dan makin memudarnya peran televisi akhirnya mengantarkan para ahli komunikasi politik untuk mengkaji efek tidak langsung media seperti yang terjadi dalam proses agenda –setting ( Bersambung ke artikel berjudul Agenda – Setting)

Referensi:

Kaid,Lynda Lee (ed).2004. Handbook of Political Communication Research. USA: Lawrence Erlbaum Associates.

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 20 Juni 2013.

Satu Tanggapan to “RESEARCH ON MEDIA EFFECTS”

  1. […] Lembaga-Lembaga  studi komunikasi di universitas-universitas riset di Amerika Serikat sekitar tahun 1960-an menunjukkan kecenderungan  pada riset komunikasi politik, ini terlihat dari minat para kader ilmuwan baru bidang ini yang mengkaji pada efek tidak langsung komunikasi massa. Setelah tahun 1960-an, studi komunikasi semakin mantap dan  berkesinambungan, disertai  fasilitas untuk menyelenggarakan kajian teoritis yang penting dan melalui program riset yang kian terorganisir dengan baik. (Bersambung ke judul artikel RESEARCH ON MEDIA EFFECTS) […]

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: