Membaca Handbook of Political Communication Research

Tri Nugroho Adi

Tri Nugroho Adi

Chapter 1 : THEORETICAL DIVERSITY IN POLITICAL COMMUNICATION ( Everett M.Rogers, University  of New Mexico)

Di Amerika Serikat, sejak permulaan tahun 2000an, hampir semua peristiwa pemilihan umum, baik di tingkat lokal maupun regional bahkan nasional, dalam ajang pemilihan kandidat pimpinan daerah atau pun anggota dewan sudah dilakukan atau melibatkan media internet atau dikenal sebagai Web site. Kenyataan ini menunjukkan betapa saat ini sangat penting menggunakan media yang berbasis internet sebagai sarana berlangsungnya proses komunikasi politik dan sekaligus  mengisyaratkan lahirnya ‘bidang kajian baru’ semenjak diperkenalkan oleh tokoh seperti  Walter Lippmann, Harold Lasswell, Paul F. Lazarsfeld seabad yang lalu lewat bidang studi yang kemudian kita kenal sebagai communication study. Meskipun demikian, dengan adanya  perkembangan televisi di tahun 1950-an dan kemudian internet di awal 1990-an yang memberi pilihan sarana komunikasi yang dipakai dalam menyampaikan pesan politik kepada publik, relatif tidak ditemukan adanya perubahan dalam metode atau  cara-cara  dalam  mengubah perilaku politik pemilih/publik.

Sesungguhnya terdapat beragam  perspektif  teori  dominan,  yang telah lahir dan digunakan untuk jangka waktu yang sangat lama dalam kajian komunikasi politik ; bukan satu teori tunggal melainkan beberapa teori yang saling berkaitan. Meski tidak dipungkiri, bahwa  di antara teori yang beragam itu ada beberapa teori yang  memiliki perhatian yang sama yaitu seputar efek komunikasinya.  Tulisan ini hendak melakukan semacam sintesis dari berbagai macam perspektik teori;  menunjukkan bagaimana teori tersebut dipakai selama tahun-tahun belakangan ini dimulai dari awal ditemukannya kajian komunikasi politik. Sebagaimana kita ketahui, bidang kajian komunikasi politik telah dimulai sejak dilakukan kajian mengenai efek media cetak dan radio dalam perilaku memilih individual di tahun 1940-an yang dikenal sebagai the Erie Country Study, bidang ini sekarang sudah berkembang termasuk penambahan aspek –aspek baru dalam perilaku komunikasi dan politik pemilih.

Tulisan ini direncanakan  untuk di-publish secara bersambung, dengan memanfaatkan referensi utama buku Handbook of Political Communication Research  yang merupakan kompilasi dari dua puluh sembilan  karya tulis  penulis kenamaan dari berbagai universitas ternama di dunia  dan dieditori oleh Lynda Lee Kaid.  Buku ini terbit tahun 2004 dan saya rasa masih relevan untuk kita jadikan pijakan studi komunikasi politik. Buku ini merupakan salah satu “oleh-oleh” yang saya dapat dari guru saya sewaktu saya studi lanjut di Universitas Sebelas Maret Surakarta.  Tulisan ini  saya dedikasikan kepada beliau guru saya, teladan dan sekaligus pembimbing yang sangat inspiratif  Prof. Pawito,Ph.D. Semoga saya bisa senantiasa meneladani ketekunan, kesederhanaan dan dedikasi  tiada lelah  beliau kepada studi komunikasi, di universitas di mana beliau sekarang menjalankan tugas sebagai dekan Fisip.

LATAR BELAKANG SEJARAH

Awal mula lahirnya studi komunikasi, komunikasi massa dan komunikasi politik memiliki sejarah yang saling berkaitan. Para penggagasnya dari ketiga bidang kajian itu sama-sama memiliki minat  terhadap efek media komunikasi massa, dan para pemikir awal serta  penerusnya dari ketiga bidang kajian itu sesungguhnya  juga adalah ilmuwan yang sama pula.  Sejak awal periode kajian yang kemudian hari dikenal sebagai studi komunikasi, para ahli telah menempatkan perubahan perilaku politik ( dalam memilih kandidat) sebagai dependent variabel yang utama dalam kajian mereka.

Walter Lippmann dan Opini Publik

Walter Lippmann

Walter Lippmann

Para pengamat menilai karya Walter Lippmann berjudul Public Opinion (1922) merupakan dokumen yang menandai lahirnya studi komunikasi.  Lippmann bersama dengan Harold Laswell adalah ilmuwan kontemporer yang menekuni kajian mengenai propaganda dan opini publik. Selama berlangsungnya perang dunia I, Lippmann bekerja melayani sebagai  penulis leaflet propaganda untuk Alled Army di Perancis.  Selama era di mana studi komunikasi dikembangkan   sekitar tahun 1920-an, 1930-an hingga menjelang tahun 50-an dan 60-an, propaganda menjadi subjek yang utama bagi para ahli komunikasi. PD I merepresentasikan sebuah peperangan di mana para pelakunya menggunakan propaganda sebagai senjata andalan, dan masyarakat memersepsi teknik propaganda sebagai senjata yang ampuh yang membahayakan. Persepsi semacam ini sebetulnya hanya didasarkan pada bukti-bukti anekdot yang didengar dan klaim berlebihan yang dilakukan oleh pemerintah  dan tidak didasarkan atas analisis ilmiah.  Ketakutan publik akan kekuatan propaganda akhirnya membuat mereka tertarik pada studi awal yang dilakukan oleh Lippmann dan Laswell.  Pada kenyataanya, bidang studi yang kemudian kita kenal sebagai “komunikasi massa” dulunya disebut sebagai “public opininon and propaganda” ( atau istilah yang mendekati itu), tahun 1930-an. Laswell mengajarkan materi kuliah dengan nama itu di Universitas Chicago ( Rogers,1994)

Pemikiran awal Lippmann (1922) dan tulisan-tulisannya  kemudian kita kenal sebagai proses agenda-setting; salah satunya tertuang dalam chapter berjudul “ The World Outside and the Picture in Our Heads”.  Lippmann membandingkan antara  the “real-world indicators” ( suatu ukuran pentingtidaknya beberapa problem sosial ) dengan persepsi masyarakat  terhadap suatu persoalan ( kemudian kita kenal sebagai agenda publik). Walter Lippmann- lah yang menjadi pioner di dalam pelaksanaan/studi  analisis isi, berupa analisis liputan The New York Times  dalam peristiwa Revolusi Rusia  tahun 1917. Lippmann dan Merz (1920) menemukan bias anti-Bolshevik dalam liputan berita tersebut, yang akhirnya menuntun Lippmann kepada rasa tidak percayanya pada kemampuan rata-rata anggota masyarakat Amerika untuk bisa  berpendapat secara intelektual tentang persoalan penting yang sedang terjadi.  Walter Lippmann disebut sebagai jurnalis yang paling berbakat dan berpengaruh di abad ke-20 ini. Dan diapun dinobatkan sebagai analis kunci dalam kajian propaganda dan opini publik termasuk terhadap kajian agenda -setting.

Nama Lippmann menjadi tokoh penting dalam identifikasi peranan media massa terhadap terbentuknya opini publik dalam negara demokrasi. Ia berpendapat bahwa media, yang kebebasannya dijamin oleh Amandemen Pertama, posisinya menjadi  sangat  krusial  di dalam penciptaan ‘pasar bebas gagasan/ide’. “ The value of participatory democracy, active and widespread popular participation informed by a free and responsible press, serves as an important impetus to political communication research” (Mc Leod, 7 McLeod, 2002 Hal 215). Studi komunikasi politik pun mendapat angin segar  sejak awal oleh adanya perhatian normatif terhadap kebutuhan akan adanya press yang bebas dan masyarakat yang memeroleh informasi semestinya.

Harold Laswell dan Analisis Propaganda

Harold Laswell

Harold Laswell

Studi mengenai efek  media adalah bagian dari program penelitian yang sedang berlangsung yang dimulai dari karya ilmiah Harold Laswell, seorang ilmuwan politik di Universitas Chicago yang mengkhususkan diri pada penelitian mengenai propaganda. Disertasi doktor Laswell di Universitas Chicago, yang kemudian  diterbitkan menjadi sebuah buku (Laswell, 1927), berisikan analisis isi terhadap efek pesan propaganda oleh pemerintah Jerman melawan Perancis, Inggris dan Amerika selama Perang Dunia I. Laswell menyusun sebuah metode untuk melakukan analisis isi pesan media massa. Dia terkenal dengan model lima pertanyaan komunikasi (five-question model of communication) : who says what to whom via which channel with what effects?  Pada waktu itu, konsep Laswell itu  sangat berpengaruh dalam penelitian mengenai efek media, dan tanpa disadari, dalam batas-batas tertentu pengaruhnya masih bisa dirasakan hingga saat ini. Meskipun Laswell memeroleh gelar doktornya di bidang ilmu politik, namun minat keilmuwannya membentang demikian luas, dan di masa akhir  karirnya, setalah dia meninggalkan Universitas Chicago, ia pun menspesialisasikan diri pada pengembangan riset komunikasi.  Selama berlangsung Perang Dunia II, Laswell dengan didanai oleh Yayasan Rockefeller, memimpin sebuah tim penelitian di Perpustakaan Konggres  Amerika Serikat, dengan tugas melakukan analisis isi terhadap pesan propaganda Allied and  Axis di media massa.

Pada tahun 1944, pemilik koorperasi Time-Life, Henry Luce, menyediakan dana untuk jangka waktu 3 tahun guna melakukan kajian terhadap media massa di Amerika Serikat oleh Komisi Kebebasan Pers. Ke-13 anggota komisi, dipimpin oleh Robert Hutchins, Presiden Universitas Chicago, memasukkan Laswell sebagai anggota yang sangat berpengaruh. Komisi ini menaruh perhatian besar  pada makin bertambahnya pemusatan kepemilikan media di AS dan makin berkurangnya persaingan di antara surat kabar yang ada. Komisi membuat laporan dengan penekanan pada diupayakannya masyarakat yang sadar informasi sebagai tujuan dari demokrasi.

Paul F. Lazarsfeld dan the Erie County Study

Paul F Lazarsfeld

Paul F Lazarsfeld

Tokoh cikal bakal studi komunikasi yang lain adalah Paul F. Lazarsfeld, ilmuwan imigran dari Austria, yang menghabiskan hampir sebagian besar waktu karirnya di Columbia University. Memelajari matematika, Lazarsfeld menjadi pemain kunci yang teramat penting di dalam riset ilmiah dalam penelitian efek komunikasi massa. Ia memimpin Proyek Penelitian Radio, yang didanai oleh Yayasan Rockefeller di tahun 1937, yang melakukan eksplorasi efek-efek yang ditimbulkan radio terhadap khalayak Amerika. Lazarsfeld memindahkan  Proyek Penelitian Radio ke Biro Riset Sosial  Terapan di Universitas Columbia, yang tidak diragukan dikenal sebagai lembaga pendidikan berbasis riset pada masa itu dan salah satu spesialisasinya adalah pada riset komunikasi. Bersama dengan kolega ilmuwan sosiologinya, Robert K. Merton, Lazarsfeld  mengembangkana metode penelitian wawancara kelompok terfokus (FGD) ( Rogers, 1994), sebuah teknik pemerolehan data yang digunakan dalam kajian mengenai iklan radio mengenai pentingnya masayarakat Amerika menanam Victory Gardens, mengumpulkan besi bekas dan karet-karet bekas dan membeli surat obligasi perang. Kampanye pemerintah federal ini, pada dasarnya merupakan propaganda domestik, yang dirancang dan dievaluasi oleh sejumlah ilmuwan komunikasi yang berasal dari berbagai latar belakang ilmuwan sosial, termasuk Laswell, Lazarsfeld, Wilbur Schramm dan yang lainnya.

Lazarsfeld dipercaya memimpin riset kuantitatif yang pertama tentang perilaku politik, dengan sebuah penelitian yang kemudian menjadi sangat terkenal dengan nama  the  Erie County Study tahun 1940, dan  merupakan bentuk penghargaan terhadapnya selaku pioner penelitian komunikasi politik  yang paling penting.  Lazarsfeld dan rekan-rekannaya mengadakan 600 wawancara personal  selama enam bulan hingga berlangsungnya pemilihan presiden November 1940. Studi ini dilakukan di Erie County, Ohio,  ditentukan oleh para peneliti  Universitas Columbia sebagai wilayah yang mewakili Amerika Serikat.

Tujuan yang ingin dicapai Lazarsfeld dalam  the Erie County Study  ini adalah  melakukan penelitian tentang pentingnya efek langsung media di dalam menentukan pilihan  masyarakat  dalam pemilihan presiden. Variabel terpengaruh yang utama dalam penelitian ini adalah perilaku memilih, mencerminkan latar belakang Lazarsfeld yang pernah melakukan riset pemasaran ( Lasarsfeld termasuk salah satu pendiri riset pemasaran di Amerika Serikat).  Sebagaimana dinyatakan oleh Chaffee dan Hockheimer ( 1985, Hal 274), “Pilihan terhadap kandidat  menjadi ukuran utama sebuah variabel, seakan-akan itu menjadi tindakan politik yang paling penting yang bisa dilakukan oleh seseorang. Fokus dari  pemilihan ini diikuti oleh banyak peneliti sejak tahun 1940-an. …” Tidak ada yang mengingkari bahwa pilihan  (voting) adalah  aspek yang penting dalam perilaku politik, namun kontribusai waktu dan uang dalam kampanye pemilihan, pernyataan seseorang kepada yang lain yang mendukung suatu kandidat, ajang pameran poster dan pin kampanye, dan tindakan politik lainnya juga merupakan hal yang penting ( Chafffe&Hockheimer,1985). Variabel utama dalam the Erie County Study , disamping terpaan surat kabar dan majalah berita serta radio ( media utama pada masa 1940-an) adalah status sosio-ekonomi individu dan identifikasi terhadap partai politik.

Yang mengejutkan Lazarsfled adalah , hanya 54 dari 600 responden dalam the Erie County Study yang mengalami pergeseran (pilihan) dari satu kandidat presiden ke kandidat presiden yang lain, dan hanya sedikit dari mereka ini yang perubahannya secara langsung dipengaruhi oleh apa yang disajikan media ( Converse, 1987).  Banyak di antara pemilih yang telah membuat keputusan tentang siapa pilihannya sebelum kampanye pemilihan berlangsung. Lazarsfeld, Berelson dan Gaudet (1944) menyimpulkan bahwa media hanya memiliki efek minimal dalam kampanye pemilihan presiden 1944. Meski demikian, ahli-ahli lainnya ( mis. Chaffee &Hockheimer, 1985) mempertanyakan simpulan tersebut, mereka berpendapat, bisa jadi persoalannya  terletak pada interpretasi data dan jenis data yang menjadi pertimbangan  penelitian ( Rogers, 1994).  Dalam peristiwa yang lain, Lazarsfeld dan rekan lainnya mengeluarkan sebuah postulat  tentang two step flow of communication  di mana pemimpin opini dengan tingkat terpaan media yang relatif tinggi kemudian menjadi perantara informasi politik terhadap para pengikutnya melalui saluran komunikasi interpersonal. Model komunikasi dua tahap menunjukkan adanya saling melengkapi antara peran media massa dengan komunikasi interpersonal dan inilah yang seringkali terjadi dalam pengambilan keputusan politik individu. Ini yang kemudian diikuti dalam penelitian berikutnya  hingga saat ini ( Rogers,2002a).

Dalam beberapa tahun setelah penelitian the Erie  County Study, para ahli komunikasi terkesan terlampau menekankan pada efek minimal dari media massa. Rekan paling yunior Lazarsfeld di Biro Riset Terapan di Universitas Columbia,seorang sosiolog Joseph Klapper (1960), menyimpulkan dalam bukunya berjudul The Effect of Mass Communication bahwa media jarang memiliki efek langsung. Pada saat itu, seperti sudah menjadi asumsi dalam riset komunikasi massa yang dilakukan, simpulan semacam itu tampaknya terlalu berlebihan.  Dalam perkembangan berikutnya, meski demikian, simpulan tentang efek minimal ini kembali dipertanyakan.

Bersamaan dengan pemilihan presiden tahun 1948 , maka dilanjutkanlah penelitian semacam di the Erie County Study  tersebut, kali ini mengambil lokasi  masyarakat di wilayah  New York (Berelson, Lasarsfeld& Mc Phee, 1954). Ini merupakan penelitian Lazarsfeld pertama yang berskala besar dalam riset pemilihan presiden yang memberi perhatian utama pada peran media massa dan agaknya belum pernah ada lagi penelitian semacam ini di tahun-tahun berikutnya ( Chaffee& Hockheimer, 1985). Lembaga Riset Sosial Universitas Michigan memulai studi secara berkelanjutan tentang pemilihan presiden, melanjutkan tradisi riset survai dari Lazarsfeld tentang perilaku memilih. Survai nasional ini, meski demikian, hanya sedikit menaruh perhatian terhadap peran media massa dalam keputusan memilih, dan sebaliknya memusatkan pada  variabel identifikasi partai politik dan variabel sosio-ekonomi sebagai variabel yang berpengaruh dalam sebuah pengambilan keputusan memilih seseorang ( pentingnya partai politik dalam menentukan perilaku memilih warga telah memudar dalam tahun-tahun terakhir ini, digantikan oleh media, khususnya televisi).  Karena  penelitian Michigan ini merupakan sampel survai berskala nasional, peran jaringan komunikasi personal dalam keputusan memilih menjadi sulit  atau tidak memungkinkan  untuk dikaji ( Sheingold,1973). Posisi utama individu sebagai unit of respons dan menjadi unit analisis menjadikan tidak ditekankannya jaringan dan pengaruh sosial lainnya terhadap keputusan memilih dan makin berkurangnya perhatian pada sistem yang lebih besar ( seperti institusi media) di dalam penelitian komunikasi politik (Bersambung ke judul artikel Perang Dunia Ke-II dan Awal Mula Studi Komunikasi )

Referensi:

Kaid,Lynda Lee (ed).2004. Handbook of Political Communication Research. USA: Lawrence Erlbaum Associates.

Sumber ilustrasi foto:

hackingthroughdistractions.blogspot.com

press.uchicago.edu

apuntesdecomunicacioncetis49.blogspot.com

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 18 Juni 2013.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: