The study of the media : theoretical approaches By James Curran, Michael Guerevitch and Jane Woolacott

Media massa ternyata hanya mampu menghadirkan pengaruh yang amat terbatas. Demikian simpulan atas penelitian dampak media yang dilakukan pada dekade 1940an, 1950an hingga 1960an. Pandangan ini diperkuat oleh Klapper yang tahun 1960 melaporkan hasil penelitian empiris selama lebih dari satu dekade yang berujung pada temuan senada bahwa media massa ternyata tidak memberikan pengaruh yang signifikan bagi audiensnya. Penelitian yang menggunakan survai dan eksperimental tersebut semakin menandaskan sifat dasar manusia yang ternyata menempatkan dirinya sebagai sosok yang mampu memilih, memahami isi komunikasi sesuai dengan prioritas kebutuhan pribadinya. Alih-alih dimanipulasi oleh media massa, orang ternyata malah memanipulasi media. Penelitian lebih lanjut yang menyoal selektivitas orang terhadap media, dengan menggunakan model penelitian “uses and gratification”, ternyata juga makin memperkuat dugaan semula bahwa  audiens adalah aktif dan bukan pasif; bahwa orang menggunakan media atas dasar kebutuhan yang berbeda-beda dan latar belakang kebutuhan  itulah yang akan menentukan respon mereka terhadap media.

Pendapat yang menyatakan bahwa dampak media tidak begitu berarti tersebut merupakan penyangkalan atas thesis masyarakat massa yang dilandasi oleh asumsi betapa kuatnya pengaruh  media massa dalam masyarakat. Pandangan bahwa masyarakat dibentuk oleh individu–individu yang saling terpisah dan anomic beralih menjadi konsepsi masyarakat yang dianalogikan sebagai sarang lebah di mana di dalamnya terdapat jaringan yang terdiri dari kelompok-kelompok individu yang terjalin  oleh ikatan personal dan saling bergantung di antara mereka.Tekanan kehidupan berkelompok inilah, yang kemudian disimpulkan sebagai tameng yang memungkinkan orang tidak terperdaya oleh pengaruh media massa.

[……]

Pada tahun 1960an dan 1970an pendapat bahwa kekuatan pengaruh media massa tidaklah signifikan mendapat tentangan dari dua konsepsi  yang berbeda dan saling bertentangan. Yang pertama berasal dari penelitian efek media yang dipelopori oleh Jay Blumer.Penelitian ini menghasilkan temuan bahwa dalam kasus-kasus tertentu media massa memiliki kekuatan persuasif, yakni ketika perhatian audiens terhadap media hanyalah sambil lalu saja; ketika muatan media hanyalah bersifat informatif dan bukan berkaitan dengan  pendapat atau perubahan sikap;ketika sumber media prestisius, terpercaya atau disukai;ketika kondisi monopoli benar-benar terjadi; ketika isu yang diangkat berasal dari perhatian atau pengalaman penerima; ketika kontak personal tidak dihadapmukakan langsung dengan pesan-pesan yang diterima.

Tentangan terhadap model efek media terbatas juga berasal dari para ahli beraliran Marxist dan tradisi kritis neo-Marxist yang mulai berkembang di tahun 1970-an. Media, menurut paham ini, adalah agen ideologis yang berperan penting  sebagai pelanggeng kekuasaan dominan.

Meskipun seringkali dikatakan bahwa kedua tradisi yang menentang model efek media terbatas ini saling bertolak belakang namun sesungguhnya keduanya sama-sama melihat media memiliki kekuatan tertentu. Bagi periset tradisional, efek media itu dilihat dari kemampuannya untuk mendorong nilai-nilai  atau sikap-sikap tertentu kepada audiensnya. Sementara kalangan peneliti Marxist mengedepankan kekuatan atau peran media dalam  hal mendorong norma sosial tertentu dan sebagai legitimator suatu sistem sosial. Perbedaan di antara tradisi pluralis dan kritis di atas selain dari sisi efektivitas medianya juga dalam tataran konteksnya. Pendeknya, perbedaan penekanan di antara kedua tradisi di atas dikarenakan perbedaan konseptual teoritis yang melandasi konsepsi tentang efek media, termasuk perbedaan ideologi yang melatarbelakanginya.

[……]

CATATAN KRITIS PENULIS

Esai yang kita pelajari di atas setidaknya menarik karena dua hal: Pertama, memberi gambaran tentang dinamika konseptual yang mewarnai sejarah studi efek media. Sayangnya, kita tidak memperoleh gambaran mengapa pada tahun 1940-an hingga 1960-an penelitian efek media justru sampai pada simpulan efek media yang terbatas. Padahal pada tahun-tahun tersebut, yakni tahun ketika dunia sedang gencar-gencarnya mengedepankan kampanye politik dan propaganda ( perang) orang mulai tertarik kepada media massa sebagai sarana mobilisasi. Apakah metode yang dipakai pada waktu itu dan juga teori yang diaplikasikan pada masa itu belum memungkinkan untuk bisa membongkar kenyataan bahwa media memang memiliki kekuatan tertentu?

Kedua, esai ini juga menyadarkan kita bahwa perbedaan konseptual dalam memandang komunikasi  termasuk konsepsi teoritis  terhadap masyarakat dan juga latar belakang ideologis penelitian, ternyata sangat menentukan arah kajian terhadap media. Tradisi pluralis misalnya, yang dilandasi konsepsi psikologis behavioris ternyata sangat tertarik pada dinamika psikologis manusia ketika mendapat terpaan media massa.Sementara para ahli yang frame teoritisnya kritis Marxist cenderung melihat media massa sebagai agen yang berperan dalam melanggengkan kekuatan dominan masyarakat. Efek media dalam kacamata ini lebih berkaitan dengan nilai-nilai ideologis ketimbang variabel psikologis.

Dari telaahan ini setidaknya kita bisa menarik pelajaran penting bahwa ternyata mengkaji media tidak bisa tidak harus beranjak dari perspektifnya terlebih dahulu. Kekayaan dan keunggulan kajian komunikasi, khususnya kajian media bisa jadi justru terletak dari keunikan pijakan perspektifnya. Bila semula perspektif psikologisme pernah menjadi primadona, dan kemudian menyusul perspektif ideologis/politis dan kemudian ekonomi politik maka tidak menutup kemungkinan perspektif budaya akan menjadi peluang yang menjanjikan.Atau kajian media dalam perspektif lingkungan hidup misalnya. Hanya persoalannya kemudian, sampai sejauh mana kita bersedia memberi ruang berkembangnya ilmu komunikasi( kajian media ) dalam beragam perspektif seperti di atas  jika di Indonesia sudah telanjur melihat fenomena komunikasi dalam satu perspektif tertentu yang mungkin sedang menjadi selera bagi pegiatnya?

~ oleh Tri Nugroho Adi pada 21 Oktober 2011.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: